Рекламоведение и международные связи с общественностью Учебник 2

МИНЕСТЕРСТВО ВЫСШСШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАНА

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ НУУз им. МИРЗО УЛУГБЕКА

МУХАММАД аль-БУХАРИ

Рекламоведение и международные связи с общественностью

ТАШКЕНТ 2009

3.5- Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

В начале ХХ века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам маркочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчетности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.Маркетинговое исследование - процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка - предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ и К, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).Методы анализа (маркетинговые модели) Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами.[2]

Рекомендации для самостоятельной работы:

1. Понятие. Функции. Задачи. Концепции управления. Система. Маркетинг.

2. Процесс маркетинговых исследований.

Рекомендуемая литература

1. Джое Пулицци. Пять столпов контентного маркетинга // Сообщество создателей корпоративной прессы.

2. Елена Родина. Идем на запах… Как нас заставляют покупать // Огонек, № 20, 2005.

3. Закон Р.Узб. «О РЕКЛАМЕ» от 25 декабря 1998г.

4. Закон Р.Узб. «Об авторском праве и смежных правах» от 30 августа 1996 г.

5. Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998.

6. Мухаммад аль-Бухари: «Международные отношения стран Азии и Африки»: (цикл лекций). Дамаск 24.08.2008 г. http://www.albukhari.com/muhammad/

7. Мухаммад аль-Бухари: «Международный обмен информацией и международные отношения» (цикл лекций). Дамаск 04.08.2008. http://www.dardolphin.org/.

8. Мухаммад аль-Бухари: «Международный обмен информацией и международные отношения» учебное пособие. Ташкент, ТашГИВ, 2006г.

9. Мухаммад аль-Бухари: «Политичесие процессы в СМИ»: учебное пособие. Ташкент, ТашГИВ, 2006г.

10. Мухаммад аль-Бухари: «Принципы международной журналистики в рамках международных отношений» учебное пособие. Ташкент, ТашГИВ, 2006г.

11. Мухаммад аль-Бухари: «Проблемы международного обмена информацией в условиях современных международных отношений» учебное пособие. Ташкент, БОСМА, 2004г.

12. Мухаммад аль-Бухарри: «Международный обмен информацией в рамках международных отношений» учебное пособие. Ташкент, ТашГИВ, 2002г.

13. Мухаммад аль-Бухари: «Общественные отношения и международный информационный обмен» учебное пособие для магистратуры. Ташкент, ТашГИВ, 2001г.

14. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2000г.

Примечания

[1] См.: Мухаммад аль-Бухари: «Проблемы международного обмена информацией в условиях современных международных отношений». с. 235; - Иванова К. А., Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. с.22.

[2] См.: Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2000, стр.17; - Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998, стр.22; - Елена Родина. Идем на запах… Как нас заставляют покупать // Огонек, № 20, 2005, с. 22-23.; - Джое Пулицци. Пять столпов контентного маркетинга // Сообщество создателей корпоративной прессы

Тема - 4

ЗАКОНРЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН «О РЕКЛАМЕ» от 25 декабря 1998г.

Вопросы:

4.1. Цель и задачи закона. Сфера применения настоящего закона. Законодательство о рекламе. Основные понятия. Язык рекламы. Основные требования к рекламе. Ограничение рекламы, рассчитанной на несовершеннолетних.

4.2. Права и обязанности рекламодателя. Права и обязанности производителя и распространителя рекламы. Авторское право на рекламу. Идентификация рекламы. Спонсорство.

4.3. Недостоверная реклама. Скрытая реклама. Сравнительная реклама. Социальная рекламная информация. Реклама на телевидении и радио. Реклама в печатных средствах массовой информации. Реклама с использованием телефонной и документальной электросвязи. Внешняя реклама. Реклама на транспорте и почтовых отправлениях. Реклама лекарственных средств, изделий медицинского назначения, средств косметики и бытовой химии. Реклама табачных изделий и алкогольных напитков. Реклама оружия. Реклама ценных бумаг и услуг, связанных с привлечением средств населения.

4.4. Сроки хранения материалов рекламы. Доступ к документам и материалам рекламной информации. Контрреклама. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Разрешение споров.

ЗАКОНРЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН «О РЕКЛАМЕ» от 25 декабря 1998г.

Статья 1: Цель и задачи настоящего закона

Целью настоящего Закона является регулирование отношений, связанных с производством и распространением рекламы.

Основными задачами настоящего Закона являются;

- формирование информационного потока о юридических и физических лицах или продукциях;

- совершенствование предпринимательской и потребительской культуры;

- обеспечение защитных мер от посягательств рекламы на государственные и общественные интересы, общепринятые нормы морали и нравственности, деловую репутацию юридических и физических лиц, состояние окружающей среды;

- предотвращение распространения посредством рекламы ложных или неточных сведений, способных ввести в заблуждение потребителей относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и иных характеристик продукции, условий ее реализации.

Статья 2: Сфера применения настоящего закона

Настоящий Закон распространяется на отношения, связанные с производством и распространением рекламы на территории Республики Узбекистан.

Настоящий Закон не распространяется на отношения, связанные с информацией, отражающей социальные события, интересы политических партий, религиозных организаций и общественных объединений (или) предназначенной для их поддержки.

Статья 3: Законодательство о рекламе

Законодательство о рекламе состоит из настоящего Закона и иных актов законодательства.

Отношения в области рекламы в Республике Каракалпакстан регулируются также законодательством Республики Каракалпакстан.

Если международным договором Республики Узбекистан установлены иные правила, чем те, которые содержатся в законодательстве Республики Узбекистан о рекламе, то применяются правила международного договора.

Статья 4: Основные понятия

В настоящем Законе применяются следующие основные понятия;

Реклама - специальная информация о юридических и физических лицах или продукции, распространяемая с целью прямого или опосредствованного получения прибыли (дохода);

Рекламодатель - лицо, являющееся заказчиком рекламы для ее производства и (или) распространения;

Производитель рекламы – лицо, полностью или частично осуществляющее производство рекламы;

Распространитель рекламы - лицо, осуществляющее распространение рекламы рекламными средствами;

Потребитель рекламы - лицо или группа лиц, на которых направлена реклама;

Рекламные средства - средства, используемые для доведения рекламы до ее потребителя;

Продукция - товары, работы, услуги.

Статья 5: Язык рекламы

На территории РУ реклама распространяется на государственном языке РУ или по желанию рекламодателя - на других языках. Зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки (знаки обслуживания), слоговые литеры в типографском наборе (логотипы) могут приводиться на языке оригинала.

Статья 6: Основные требования к рекламе

Основными требованиями к рекламе являются законность, точность, достоверность, использование форм и средств, не причиняющих потребителю рекламы убытков, а также морального вреда.

В рекламе запрещается:

- Распространять информацию о продукции, производство или реализация запрещены законодательством;

- Дискриминация по признаком пола, расы, национальности, языка, религии, социального происхождения, убеждений, личного и общественного положения, по иным обстоятельствам или дискредитация продукции других лиц;

- Призывать к действиям, которые могут повлечь нарушение законодательства, причиняют или могут причинить вред жизни или здоровью граждан и окружающей среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности;

- Рекламировать продукцию, которая подлежит осязательной сертификации или производство либо реализация которой требует наличия специального разрешения (лицензии), в случае отсутствия соответствующего сертификата, лицензии;

- Имитировать (копировать или подражать) общее решение, текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, применяемые в рекламе другой продукции, если иное не предусмотрено законодательством об авторском праве и смежных правах;

- Использовать имя или изображение физического лица без его согласия;

- Распространять порнографию.

Статья 7: Ограничение рекламы, рассчитанной на несовершеннолетних

Запрещается реклама:

- С использованием изображений несовершеннолетних, потребляющих или использующих продукцию, предназначенную исключительно для совершеннолетних либо запрещенную для приобретения или потребления несовершеннолетними;

- Содержащая призывы к несовершеннолетним приобрести продукцию или обращений к третьим лицам с просьбой приобрести Рекламируемую продукцию;

- С использованием настоящего или игрушечного оружия.

Статья 8: Права и обязанности рекламодателя

Рекламодатель имеет право:

- На публичное предложение о заключении договора о рекламе (публичную оферту);

- Обратиться в суд с иском о возмещении причиненных убытков и компенсация морального вреда в случаях необоснованного расторжения договора производителем и распространителем рекламы.

Рекламодатель обязан:

- Представлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации по требованию производителя и (или) распространителя рекламы;

- Представлять соответствующую лицензию (если деятельность подлежит лицензированию) при рекламе продукции или при рекламе самого рекламодателя.

- Рекламодатель может иметь другие права и нести иные обязанности в соответствии с законодательством.

Статья 9: Права и обязанности производителя и распространителя рекламы

Производитель и распространитель рекламы имеют право:

- Обратиться в суд с требованием о понуждении заключить договор и возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя в заключении договора, в случаях уклонения рекламодателя от заключения договора после получения в установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта;

- Требовать у рекламодателя соответствующую лицензию в случаях, установленных законодательством.

Производитель и распространитель рекламы обязаны:

- Выполнять правила рекламной деятельности и спонсорства, установленные настоящим Законом;

- Не разглашать сведения о лице, передавшем информацию или иные материалы, без его согласия;

- Своевременно поставить в известность рекламодателя в случае представления рекламодателем информации, которая может привести к нарушению законодательства.

Производитель и распространитель рекламы могут иметь другие права и нести иные обязанности в соответствии с законодательством.

Статья 10: Авторское право на рекламу

Регулирование авторского права и смежных прав на рекламу осуществляется в соответствии с законодательством.

Статья 11: Идентификация рекламы

Реклама должна быть отделена от другой информации, независимо от форм или средств распространения, таким образом, чтобы ее можно было идентифицировать как рекламу.

Реклама на телевидении и радио должна быть отделена от других программ в ее начале и в конце по помощи аудио, видео, комбинированных средств или комментариев ведущих.

Информационный, авторский и редакционный материал, целенаправленно обращающий внимание потребителей на конкретную марку (модель, артикул) продукции либо на ее производителя для формирования интереса и способствования реализации продукции, а также содержащий выходные данные (реквизиты) лица, производящего или распространяющего указанную продукцию, считается рекламой и должен быть помешен под рубрикой «Реклама» либо «На правах рекламы»,

Статья 12: Спонсорство

В создании теле радиопередач, подготовке материалов для других средств массовой информации, организации театрально-концертных, спортивных и иных мероприятий могут участвовать спонсоры.

В случае, когда реклама связана с телевидением и радио, аудиовизуальной продукцией и используются спонсорские услуги, информация о спонсорах должна быть кратко и отчетливо указана в начале и конце передачи. Рядом с именем (наименованием) спонсора или вместо него может указываться его товарный знак (знак обслуживания).

В теле радиопередачах новостей не допускается использование услуг спонсоров, Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Статья 13: Недостоверная реклама

Недостоверной (недобросовестной, заведомо ложной) рекламой считается реклама, которая в результате неточности, преувеличения, умалчивания, нарушения требований в отношении времени, места и способа распространения и иных требований, предусмотренных законодательством, вводит или может ввести в заблуждение потребителей рекламы, причинить убытки и материальный вред лицам, а также государству.

Недостоверная реклама запрещена.

Решение о признании рекламы недостоверной принимает уполномоченный государственный орган.

Статья 14: Скрытая реклама

Скрытая реклама – реклама, которая оказывает неосознаваемое на восприятие потребителя, в том числе и путем использования специальных видео – вставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Использование в радио, теле, видео, аудио и кино продукции, а также в иной продукции и распространение другими способами скрытой рекламы не допускается.

Статья 15: Сравнительная реклама

Сравнительная реклама – реклама, которая прямо или косвенно идентифицирует конкурента или продукцию одного и того же рода, предлагаемую конкурентом.

Сравнительная реклама допускается. Если в ней объективно и добросовестно сравниваются материальные, существенные, достоверные свойства продукции. Если при этом реклама не вводит и не может ввести в заблуждение, не приводит к смешению личности рекламодателя и конкурента или товарных знаков (знаков обслуживания), фирменного наименования, продукции рекламодателя и конкурента и не дискредитирует, не ущемляет деловую репутацию конкурента или его товарного знака (знака обслуживания), фирменного наименования, продукции или деятельности.

Статья 16: Социальная рекламная информация

Социальная рекламная информация – информация по вопросам здравоохранения, охраны окружающей среды, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, духовности и просветительства, а также иная информация некоммерческого характера.

Деятельность лиц по производству и распространению социальной рекламной информации на безвозмездной основе, передаче своего имущества (в том числе денежных средств) другим лицам для производства и распространения социальной рекламной информации признается благотворительной. Такие лица пользуются льготами, предусмотренными законодательством.

Распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет государственного бюджета, должны размещать социальную рекламную информацию бесплатно в объеме не менее 5 процентов эфирного времени (печатной площади), отведенного для рекламы.

Статья 17: Реклама на телевидении и радио

Время вещания, отведенное на рекламу для телерадиоорганизаций, не может превышать 10 процентов на каждый час вещания. Это требование не распространяется на специализированные рекламные каналы вещания.

Трансляции концертно-зрелищных и спортивных программ, кино и телефильмов продолжительностью более 45 минут могут быть прерваны для рекламы не более одного раза в полный 45 минутный промежуток времени. Реклама может быть также размещена перед началом и (или) после окончания этих передач. Телерадиопередачи продолжительностью менее 10 минут не могут совмещаться с рекламой, а более 10 минут без согласования с обладателем авторского права на теле радиопередачу.

Запрещается прервать с целью размещения рекламы трансляцию государственных мероприятий и церемоний.

Запрещается реклама в передачах, рассчитанных на детскую (до четырнадцати лет) аудиторию. Этот запрет не распространяется на социальную рекламную информацию.

Ведущие, дикторы и другие участники телепередачи за пределами времени, отведенного для рекламы, не имеют права специально демонстрировать продукцию либо характеризовать ее потребительские качества как прямо, так и опосредствованно.

Работникам телевидения и радио запрещается заниматься рекламой под видом информации: указывать реквизиты производителя продукции, адрес, контактный телефон, коммерческие признаки продукции.

Статья 18: Реклама в печатных средствах массовой информации

Объем рекламы, ее тематика в печатных средствах массовой информации определяются этими средствами массовой информации самостоятельно. Печатные средства, распространяемые по подписке обязаны указать в условиях подписки количество рекламы в общем объеме издания.

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического издания, остальная реклама должна подаваться в виде бесплатного приложения.

Статья 19: Реклама с использованием телефонной и документальной электросвязи

Реклама при помощи телексной и факсимильной связи при отсутствии специального запроса получателя допускается в виде одноразовой рассылки объемом не более одной страницы по одному адресу.

Реклама услуги, предоставляемой с использованием местной, международной или международной телефонной связи, при распространении ее в рекламных средствах должна содержать точную информацию:

- О платном или безвозмездном характере услуги и ее стоимости;

- О содержании предложенной услуги;

- О возрастных и иных ограничениях, установленных законодательством и производителем услуги в отношении круга потребителей услуги;

- О платном использовании канала телефонной связи и стоимости 1 минуты его использования для получения услуги в соответствующем регионе.

Информация, указанная в части второй настоящей статьи, должна печататься шрифтом размером не менее половины размера шрифта, которым набран номер телефона, используемый для предоставления рекламной услуги.

Запрещается использование бесплатно обслуживаемых номеров телефонов милиции, скорой медицинской помощи, пожарной охраны и других аналогичных служб для распространения рекламы.

Статья 20: Внешняя реклама

К внешней рекламе относится реклама, размещаемая на отдельных специальных конструкциях, щитах, экранах, на фасадах зданий, сооружений и т.п.

Порядок размещения внешней рекламы устанавливается органами государственной власти на местах в пределах компетенции.

Информация (вывеска) о лице, размещенная на фасаде, возле входа (въезда), или о его продукции в витрине здания, в котором это лицо занимает помещение, не является рекламой и не нуждается в получении разрешения органов государственной власти на местах.

Размещение внешней рекламы на опорах уличного освещения и над проезжей частью улиц и дорог производится с соблюдением требований техники безопасности и обеспечения видимости дорожных знаков, светофоров, перекрестков, пешеходных переходов, остановок транспортных средств общего пользования, а также при условии, что такая не повторяет (либо не имитирует) изображение дорожных и указательных знаков.

Размещение внешней рекламы в пределах объектов природоохранного назначения разрешается по согласованию с органами государственной власти на местах или соответствующими органами государственного управления в пределах их компетенции.

Запрещается размещать внешнюю рекламу на памятниках истории и культуры, а также путем уничтожения зеленых насаждений и нарушения элементов благоустройства прилегающей территории.

Статья 21:Реклама на транспорте и почтовых отправлениях

Реклама может размещаться на транспортных средствах, в том числе в метрополитене, лишь по согласованию с их владельцами или собственниками и в соответствии с требованиями безопасности и правилами дорожного движения.

Запрещается распространение рекламы через звуковые сети оповещения пассажиров в транспортных средствах общего пользования, на станциях метрополитена, вокзалах, в портах и аэропортах, за исключением социальной рекламной информации.

Размещение рекламы на почтовых отправлениях осуществляется с разрешения Узбекского агентства почты и телекоммуникаций. Порядок выдачи разрешения и размер взимаемого сбора определяются законодательством.

Статья 22: Реклама лекарственных средств, изделий медицинского назначения, средств косметики и бытовой химии

Реклама лекарственных средств должна содержать:

- Полное (в том числе и международное фармакологическое) название лекарственного средства и наименование производителя;

- Информацию об использовании или применении лекарственного средства.

Запрещается реклама лекарственных средств:

- Распространяемых только по предписанию (рецепту) врача;

- Содержащих наркотические средства и (или) психотропные вещества;

- Не разрешенных к медицинскому применению в Республике Узбекистан.

Без разрешения Министерства здравоохранения РУ не допускается реклама:

- Лекарственных средств для несовершеннолетних;

- Лечебных сеансов, других аналогичных мероприятий с использованием гипноза и иных методов психического или биоэнергетического воздействия;

- Изделий медицинского назначения, медицинской техники, гигиенических средств, дезинфекционных, дезинсекционных и дератизационных средств;

- Терапевтического эффекта относительно заболеваний, не поддающихся или трудно поддающихся лечению.

Запрещается реклама косметических средств, бытовой химии, продуктов питания, витаминных и биологически активных пищевых добавок без специального разрешения соответствующих государственных органов на их применение и реализацию.

Положения настоящей статьи не распространяются на рекламу, предназначенную для медицинских учреждений и медицинских работников. Порядок рекламы лекарственных средств, предназначенный для медицинских учреждений и медицинских работников, определяется Министерством здравоохранения РУ.

Статья 23: Реклама табачных изделий и алкогольных напитков

Реклама табачных изделий и алкогольных напитков должна сопровождаться предупреждением о вреде табакокурения и употребления алкоголя. Этому предупреждению должно быть отведено не менее 5 процентов площади всей рекламы табачных изделий и алкогольных напитков и не менее 3 секунд эфирного времени рекламного ролика на телевидении и радио.

Реклама табака и табачных изделий, алкогольных напитков не должна демонстрировать процессы курения и потребления алкогольных напитков, создавать впечатление, что эти процессы имеют важное значение для достижения социального и спортивного успеха или улучшения физического и психического состояния потребителей.

Реклама табака и табачных изделий не может размещаться менее чем за двести метров, а алкогольных напитком – менее чем за пятьсот метров от территорий медицинских, спортивных, дошкольных, общих средних образовательных учреждений.

Запрещается:

- Реклама алкогольных напитков крепостью свыше 25 градусов;

- Реклама табачных изделий и алкогольных напитков крепостью до 28 градусов по телевидению и радио с 7 часов утра до 22 часов вечера;

- Безвозмездное распространение образцов табачных изделий и алкогольных напитков в целях рекламы среди лиц, не достигших совершеннолетнего возраста;

- Спонсирование мероприятий, предназначенных преимущественно для несовершеннолетних, если при этом используется название или изображение табачных изделий, либо алкогольных напитков;

- Распространение, в том числе продажа, товаров (футболок, головных уборов, игр и т.п.) среди несовершеннолетних с использованием наименования и товарного знака табачных изделий и алкогольных напитков;

- Реклама табачных изделий и алкогольных напитков в печатных изданиях, предназначенных для несовершеннолетних;

- Реклама табачных изделий и алкогольных напитков на первых страницах газет, обложках журналов и других периодических изданий.

Статья 24: Реклама оружия

Реклама оружия осуществляется только в специализированных изданиях, а также непосредственно в помещениях торговых организаций, реализующих охотничье оружие, или на соответствующих выставках (мероприятиях).

Статья 25: Реклама ценных бумаг и услуг, связанных с привлечением средств населения

Реклама ценных бумаг и услуг, связанных с привлечением средств населения (банковских, страховых и т.п.), или лиц, оказывающих эти услуги, возможна лишь при наличии соответствующей лицензии, подтверждающей право на осуществление такого вида деятельности. В рекламе таких услуг или лиц, их оказывающих, запрещается сообщать размеры ожидаемого дохода, а также иную информацию о будущей прибыли (доходе), кроме фактически выплаченных по итогам не менее одного года.

Регулирование отношений, обусловленных рекламой ценных бумаг и услуг, связанных с привлечением средств населения, осуществляется в порядке, предусмотренном законодательством.

Статья 26: Сроки хранения материалов рекламы

Рекламодатель, производитель и распространитель рекламы обязаны хранить материалы рекламы в течение одного года со дня последней публикации (передачи) рекламы.

Статья 27: Доступ к документам и материалам рекламной информации

Рекламодатель, производитель и распространитель рекламы по требованию государственных органов, на которые возложен контроль за соблюдением законодательства о рекламе, в установленный ими срок обязаны представить документы и материалы рекламной информации.

Должностные лица государственного антимонопольного органа наделяются правом беспрепятственного доступа к касающимся рекламы документам и материалам рекламодателей, производителей и распространителей рекламы.

Сведения, составляющие коммерческую тайну и полученные должностными лицами, указанными в части второй настоящей статьи, разглашению не подлежат.

В случае разглашения должностными лицами государственного антимонопольного или другого органа, осуществляющего государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе, сведений, составляющих коммерческую тайну, убытки, а также моральный вред, причиненные рекламодателю, производителю и распространителю рекламы, возмещаются в установленном законодательством порядке.

Статья 28: Контрреклама

В случае установления уполномоченными государственными органами нарушения законодательства о рекламе нарушитель по решению этих органов и в указанный ими срок обязан осуществить контр рекламу. Контр реклама может осуществляться также добровольно или по решению суда. Все расходы по осуществлению контр рекламы несет нарушитель.

Если нарушитель контр реклама не осуществлена в срок, указанный органом, осуществляющим контроль за соблюдением законодательства о рекламе, последний вправе принять решение о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя до осуществления им контр рекламы и известить об этом стороны, заключившие договор с нарушителем законодательства о рекламе.

Контр реклама осуществляется в тех же средствах массовой информации, с использованием той же продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая реклама.

Содержание контр рекламы согласовывается с соответствующим государственным органом, установившим факт нарушения и принявшим решение о его исправлении. В исключительных случаях по решению этого органа может быть допущена замена средства массовой информации, продолжительности, места и порядка осуществления контр рекламы.

Статья 29: Ответственность за нарушение законодательства о рекламе

Лица, виновные в нарушении законодательства о рекламе, несут ответственность в установленном порядке.

Рекламодатели, производители и распространители рекламы могут быть подвергнуты государственным антимонопольным органом штрафу в следующих размерах:

- За недостоверную рекламу, несоблюдение порядка размещения внешней рекламы и отказ от контр рекламы юридические лица – от ста до пятисот минимальных размеров заработной платы, а физические лица – от пяти до семи минимальных размеров заработной платы;

- За непредставление государственным органам, указанным в статье 27 настоящего Закона, в установленный срок сведений, касающихся рекламы, юридические лица – от сорока до пятидесяти минимальных размеров заработной платы, а физические лица – от трех до пяти минимальных размеров заработной платы;

- За неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушений законодательства о рекламе юридические лица – до ста минимальных размеров заработной платы, а физические лица – от трех до пяти минимальных размеров заработной платы.

Статья 30: Разрешение споров

Споры, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, разрешаются в судебном порядке.

Президент Республики Узбекистан И. КАРИМОВ

Рекомендации для самостоятельной работы.

1. Основные понятия. Цель и задачи закона Республики Узбекистан о рекламе.

2. Ответственность за нарушение законодательства. Разрешение споров в законе Республики Узбекистан о рекламе.

Тема - 5

ЗАКОНРЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

ОБ АВТОРСКОМ ПРАВЕ И СМЕЖНЫХ ПРАВАХ

Вопросы:

5.1. Основные понятия. Законодательство Республики Узбекистан об авторском праве и смежных правах и международных договорах.

5.2. Сфера действия авторского права. Произведения, охраняемые авторским правом (объекты авторского права).

5.3. Виды объектов авторского права. Части произведения и производные произведения. Произведения и подобные им результаты деятельности, не являющиеся объектами авторского права. Права на проекты официальных документов, символов и знаков. Автор произведения. Презумпция авторства.

5.4. Соавторство. Авторы фильма. Авторы производных произведений. Авторы интервью. Права лиц, организующих создание произведений.

5.5. Знаки охраны авторского права. Личные неимущественные права автора. Право авторства. Право на авторское имя. Право на неприкосновенность произведения. Право на опубликование произведения. Право автора на использование произведения.

5.6. Депонирование произведений. Распоряжение правом на использование произведения. Право доступа к произведениям изобразительного искусства. Ограничения авторских прав. Воспроизведение чужого произведения в личных целях. Свободное использование произведений с указанием имени автора. Использование произведений путем репродуцирования.

5.7. Свободное использование произведений постоянно расположенных в местах, открытых для свободного посещения. Свободное публичное исполнение произведений. Свободное воспроизведение произведений для судебных целей. Свободная запись произведений организациями эфирного вещания в целях краткосрочного пользования. Ограничение прав лица, владеющего экземпляром программы для ЭВМ или базы данных. Право на служебное произведение.

5.8. Действие авторского права на территории Республики Узбекистан. Начало действия авторского права. Срок действия авторского права. Переход произведения в общественное достояние. Авторский договор. Условия авторского договора. Форма авторского договора. Ответственность по авторскому договору. Срок действия авторского лицензионного договора. Управление авторскими правами. Ответственность за неправомерное использование произведения без договора.

5.9. Объект смежных прав. Субъекты смежных прав. Знаки охраны смежных прав. Права исполнителя. Действие прав исполнителя. Использование исполнения. Распоряжение правом на использование исполнения. Права лица, создавшего запись исполнения. Вознаграждение за использование записи исполнителя. Действие прав создателя записи исполнения. Права организации эфирного вещания. Действие прав организации эфирного вещания. Права организации кабельного вещания. Ограничения прав исполнителя, создателя записи исполнения организацией эфирного или кабельного вещания.

5.10. Ответственность за неисполнение или ненадлежащее исполнение договора об использовании смежных прав и за неправомерное использование произведения без договора.

ЗАКОНРЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН
ОБ АВТОРСКОМ ПРАВЕ И СМЕЖНЫХ ПРАВАХ

I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Статья 1. Основные понятия

В настоящем Законе применяются следующие основные понятия:

“автор” - физическое лицо, творческим трудом которого создано произведение;

“запись” - воплощение звуков и (или) изображений в какой-либо материальной форме, позволяющей осуществлять их неоднократное восприятие, воспроизведение или сообщение с помощью технических средств;

“исполнитель” - актер, певец, музыкант, танцор или иное лицо, которое играет роль, поет, читает, декламирует, играет на музыкальном инструменте или иным образом исполняет произведения литературы или искусства (в том числе эстрадный, цирковой или кукольный номер), а также режиссер-постановщик спектакля и дирижер;

“опубликование (обнародование, выпуск в свет)” - выпуск в обращение экземпляров произведения, фонограммы в количестве, достаточном для удовлетворения разумных потребностей публики и исходя из характера произведения, фонограммы;

“произведения декоративно-прикладного искусства” - двухмерное или трехмерное произведение искусства, перенесенное на предметы практического пользования, включая произведение художественного промысла или произведение, изготовляемое промышленным способом;

“фонограмма” - любая исключительно звуковая запись какого-либо исполнения или иных звуков;

“экземпляр произведения” - копия произведения, изготовленная в любой материальной форме;

“экземпляр фонограммы” - копия фонограммы на любом материальном носителе, изготовленная непосредственно или косвенно с фонограммы и включающая все или часть звуков, зафиксированных в этой фонограмме.

Статья 2. Законодательство Республики Узбекистан об авторском праве и смежных правах

Законодательство Республики Узбекистан об авторском праве и смежных правах регулирует отношения в области интеллектуальной собственности, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), постановок, исполнении, фонограмм, передач организаций эфирного и кабельного вещания.

Статья 3. Международные договоры

Если международным договором Республики Узбекистан установлены иные правила, чем те, которые содержатся в законодательстве Республики Узбекистан об авторском праве и смежных правах, то применяются правила международного договора.

II. АВТОРСКОЕ ПРАВО

Статья 4. Сфера действия авторского права

Авторское право распространяется:

- на произведения, опубликованные либо находящиеся в какой-либо объективной форме на территории Республики Узбекистан, независимо от гражданства автора и их правопреемников;

- на произведения, опубликованные либо находящиеся в какой-либо объективной форме за пределами Республики Узбекистан, и признается за авторами (их правопреемниками) - гражданами Республики Узбекистан;

- на произведения, опубликованные либо находящиеся в какой-либо объективной форме за пределами Республики Узбекистан, и признается за авторами (их правопреемниками) - гражданами других государств в соответствии с международными договорами Республики Узбекистан.

Произведение считается опубликованным в Республике Узбекистан, если в течение тридцати дней после даты первого опубликования за пределами Республики Узбекистан оно было опубликовано на территории Республики Узбекистан.

При предоставлении на территории Республики Узбекистан охраны произведению в соответствии с международными договорами Республики Узбекистан автор произведения определяется по закону государства, на территории которого имел место юридический факт, послуживший основанием для обладания авторским правом.

Статья 5. Произведения, охраняемые авторским правом (объекты авторского права)

Авторское право распространяется на произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинств, а также способа их выражения.

Произведение должно быть выражено в устной, письменной или иной объективной форме, допускающей возможность его восприятия.

Произведение в письменном форме или иным способом выраженное на материальном носителе (рукопись, машинопись, нотная запись, запись с помощью технических средств, в том числе аудио- или видеозапись, фиксация изображения в двухмерной или объемно-пространственной форме и т.д.) считается имеющим объективную форму, независимо от его доступности для третьих лиц.

Устное или иное произведение, не выраженное на материальном носителе, считается имеющим объективную форму, если оно стало доступным для восприятия третьими лицами (публичное произнесение, публичное исполнение и т.д.).

Авторское право распространяется как на опубликованные, так и на неопубликованные произведения.

Авторское право не распространяется на идеи, концепции, принципы, системы, предлагаемые решения, открытия объективно существующих явлений.

Для возникновения авторского права не требуется регистрации произведения или соблюдения каких-либо иных формальностей.

Статья 6. Виды объектов авторского права

К объектам авторского права относятся:

- литературные произведения (литературно-художественные, научные, учебные, публицистические и т.п.);

- драматические и сценарные произведения;

- музыкальные произведения с текстом и без текста;

- музыкально-драматические произведения;

- хореографические произведения и пантомимы;

- аудиовизуальные произведения (кино-, теле-, и видеофильмы, слайд фильмы, диафильмы и другие кино-, теле- и видео произведения), радио произведения;

- произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна и другие произведения изобразительного искусства;

- произведения декоративно-прикладного и сценографического искусства;

- произведения архитектуры, градостроительства и садово-паркового искусства;

- фотографические произведения и произведения, полученные способами, аналогичными фотографии;

- географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и произведения, относящиеся к географии, топографии и другим наукам;

- программы для электронно-вычислительных машин (ЭВМ) всех видов, включая прикладные программы и операционные системы;

- другие произведения, отвечающие требованиям, установленным статьей 5 настоящего Закона.

Статья 7. Части произведения и производные произведения

Объектами авторского права являются, удовлетворяющие требованиям, установленным статьей 5 настоящего Закона, части произведений, их наименования и производные произведения.

К производным произведениям относятся:

- произведения, представляющие собой переработку других произведений (обработки, аннотации, рефераты, резюме, обзоры, инсценировки, аранжировки и другие подобные произведения науки, литературы и искусства);

- переводы;

- сборники (энциклопедии, антологии, базы данных) и другие составные произведения, представляющие собой по подбору или расположению материалов результат творческого труда.

Производные произведения охраняются авторским правом независимо от того, являются ли произведения, на которых они основаны или которые они включают, объектами авторского права.

Статья 8. Произведения и подобные им результаты деятельности, не являющиеся объектами авторского права

Не являются объектами авторского права:

- официальные документы (законы, постановления, решения и т.п.), а также их официальные переводы;

- официальные символы и знаки (флаги, гербы, ордена, денежные знаки и т.п.);

- произведения народного творчества;

- сообщения о новостях дня или сообщения о текущих событиях, имеющих характер обычной пресс информации;

- результаты, полученные с помощью технических средств, предназначенных для производства определенного рода, без осуществления человеком творческой деятельности, непосредственно направленной на создание индивидуального произведения.

Статья 9. Права на проекты официальных документов, символов и знаков

Права авторства на проект официального документа, символа или знака принадлежит лицу, создавшему проект (разработчику).

Разработчики проектов официальных документов, символов и знаков вправе публиковать такие проекты, если это не запрещено органом, по получению которого разрабатывался проект. При публикации проекта разработчики вправе указывать свое имя.

Проект может быть использован компетентным органом для подготовки официального документа без согласия разработчика, если проект им опубликован или направлен соответствующему органу.

При подготовке официальных документов, символов и знаков на основе проекта в него могут вноситься дополнения и изменения по усмотрению органа, осуществляющего подготовку официального документа, символа или знака.

После одобрения проекта компетентным органом он может использоваться без указания имени разработчика.

Статья 10. Автор произведения. Презумпция авторства

Автором произведения признается гражданин, творческим труду которого оно создано.

Лицо, обозначенное в качестве автора при первом опубликовании произведения, считается его автором, если не доказано иное.

При опубликовании произведения анонимно или под псевдонимом (за исключением случая, когда псевдоним автора не оставляет сомнения в его личности) издатель, имя или наименование которого обозначено на произведении, при отсутствии доказательств иного считается представителем автора и имеет право защищать права автора и обеспечивать их осуществление. Это положение действует до тех пор, пока автор такого произведения не раскроет свою личность и не заявит о своем авторстве.

Статья 11. Соавторство

Авторское право на произведение, созданное совместным творческим трудом двух или более граждан, принадлежит соавторам совместно, независимо от того, образует ли такое произведение одно неразрывное целое или состоит из частей, каждая из которых имеет также самостоятельное значение.

Часть произведения признается имеющей самостоятельное значение, если она может быть использована независимо от других частей этого произведения.

Каждый из соавторов вправе использовать созданную им часть произведения, имеющую самостоятельное значение, по своему усмотрению, если иное не предусмотрено соглашением между ними.

Отношения между соавторами определяются, как правило, на основе соглашения. При отсутствии такого соглашения авторское право на произведение осуществляется всеми авторами совместно, а вознаграждение распределяется между ними поровну.

Если произведение соавторов образует одно неразрывное целое, то ни один из соавторов не вправе без достаточных к тому оснований запретить использование произведения.

Статья 12. Авторы фильма

Авторами кинофильма, телефильма и видеофильма в целом (соавторами) являются:

- режиссер-постановщик;

- автор сценария;

- автор музыкального произведения с текстом или без текста, специально созданного для аудио-видео произведения;

- оператор-постановщик.

В числе соавторов такого произведения по соглашению с названными авторами могут быть включены авторы других использованных в фильме произведений.

Авторы использованных в фильме произведений, как существовавших ранее, так и созданных в процессе работы над ним, сохраняют авторство каждый на свое произведение, имеющее самостоятельное значение, независимо от авторства на фильм в целом.

Статья 13. Авторы производных произведений

Авторами производных произведений признаются лица, осуществившие переработку других произведений, переводчики, составители сборников и других составных произведений.

Автор производного произведения пользуется авторским правом на такое произведение при условии соблюдения им прав автора произведения, подвергшегося переработке, переводу или включению в составное произведение.

Авторское право создателей производных произведений не препятствует иным лицам создавать свои производные произведения на основе уже использованных ранее произведений.

Статья 14. Авторы интервью

Авторское право на запись интервью принадлежит лицу, давшему интервью, и лицу, проводившему интервью и осуществлявшему его запись, как соавторам, если иное не предусмотрено соглашением между ними.

Опубликование, передача записи интервью допускаются лишь с согласия лица, давшего интервью.

Статья 15. Права лиц, организующих создание произведений
Лица, организующие создание произведений (издатели энциклопедий, изготовители фильмов, продюсеры и т.п.), не признаются авторами соответствующих произведений. Однако в случаях, предусмотренных настоящим Законом или иными законами, такие лица приобретают исключительные права на использование этих произведений.

Издателям энциклопедий, энциклопедических словарей, периодических и продолжающихся сборников научных трудов, газет, журналов и других периодических изданий принадлежат исключительные права на использование таких изданий. Издатель вправе при любом использовании такого издания указывать свое наименование либо требовать такого указания.

Авторы произведений, включенных в такие издания, сохраняют исключительные права на использование своих произведений независимо от издания в целом, если иное не предусмотрено договором на создание произведения.

Заключение договора на создание аудиовизуального произведения, в том числе фильма, не влечет за собой передачу авторами этого произведения его изготовителю исключительных прав на воспроизведение, распространение, публичное исполнение, сообщение по кабелю для всеобщего сведения, передачу в эфир или на любое другое публичное использование произведения, на субтитрование и дублирование текста фильма, если иное не предусмотрено в договоре. Указанные права действуют в течении срока действия авторского права на аудиовизуальное произведение.

Изготовитель фильма вправе при любом использовании этого произведения указывать свое имя или наименование либо требовать такого указания.
При публичном показе фильма автор музыкального произведения (с текстом или без текста) сохраняет права на вознаграждение за публичное исполнение его музыкального произведения.

Без согласия автора и других обладателей имущественных прав на фильм запрещается уничтожение окончательного варианта фильма (оригинала записи).

Статья 16. Знаки охраны авторского права

Обладатель исключительного авторского права может для оповещения о своих правах использовать знак охраны авторского права, который помещается на каждом экземпляре произведения и состоит из трех элементов:

- латинской буквы “С” в окружности;

- имени (наименования) обладателя исключительных авторских прав;

- года первого опубликования произведения.

Если не доказано иное, правообладателем считается лицо, обозначенное в знаке охраны авторского права.

Статья 17. Личные неимущественные права автора

Автору произведения принадлежат следующие личные неимущественные права:

- право авторства;

- право на авторское имя;

- право на неприкосновенность произведения.

Соглашение автора с кем-либо и заявление автора об отказе от осуществления личных неимущественных прав ничтожны.

Статья 18. Право авторства

Принадлежащие автору (соавторам) право авторства на созданное им произведение исключает признание авторства других лиц на это же произведение.

Статья 19. Право на авторское имя

Автору принадлежит исключительное право использовать или разрешать использовать произведение под своим именем, под псевдонимом или анонимно (право на авторское имя).

Статья 20. Право на неприкосновенность произведения

Автору принадлежит исключительное право на внесение изменений и дополнений в свое произведение и на защиту произведения от внесения в него кем-либо без согласия автора изменений или дополнений (право на неприкосновенность произведения).

При издании, публичном исполнении или ином использовании произведения внесение каких бы то ни было изменений как в само произведение, так и в его название и в обозначение имени автора допускается только с согласия автора.

Воспрещается без согласия автора снабжать его произведение при издании иллюстрациями, предисловиями, послесловиями, комментариями или какими бы то ни было пояснениями.

После смерти автора защита неприкосновенности произведения осуществляется лицом, указанным в завещании, а при отсутствии таких указаний - наследниками автора, а также лицами, на которых в соответствии с законом возложена охрана авторских прав.

Статья 21. Право на опубликование произведения

Автору принадлежит право открыть доступ к произведению неопределенному кругу лиц (право на опубликование).

Произведение считается опубликованным, когда автором или с его согласия впервые открыт доступ к произведению неопределенному кругу лиц путем издания, публичного исполнения, публичного показа произведения или его выпуска в свет иным образом.

Автор имеет право отказаться от ранее принятого решения об опубликовании произведения (право на отзыв) при условии возмещения лицам, получившим право использовать произведение, причиненных таким решением убытков, включая упущенную выгоду. Если произведение было опубликовано, автор обязан публично оповестить о его отзыве. При этом он вправе изъять за свой счет из обращения ранее изготовленные экземпляры произведения.

Эти положения применяются также к служебным произведениям, если договором с автором не предусмотрено иное.

Статья 22. Право автора на использование произведения

Автору принадлежат исключительные права на использование произведения в любой форме и любым способом.

Использованием произведения считается воспроизведение и распространение произведения и его реализации иными способами, к которым относятся в частности:

- публичный показ (выставление, экспонирование) произведения;

- прокат экземпляра, составляющего материальный носитель произведения;

- публичное исполнение произведения;

- передача произведения в эфир (трансляция по радио или телевидению), в том числе передача по кабелю или спутниковой связи;

- техническая запись произведения;

- воспроизведение технической записи произведения, в том числе по радио или телевидению;

- перевод или переделка произведения для их последующего использования;

- практическая реализация градостроительного, архитектурного, дизайнерского проекта.

Воспроизведением является повторное придание произведению объективной формы, хотя бы и той, какую оно имело в оригинале (издание произведения, тиражирование аудио- или видеозаписей и т.п.).

Распространением произведения считается продажа, мена, сдача в прокат или иные операции с экземплярами произведения, в том числе их импорт.

Если экземпляры произведения правомерно отчуждены, то их дальнейшее распространение допускается без согласия автора и без выплаты вознаграждения, за исключением случаев, предусмотренных законом.

Произведение считается использованным независимо от того, использовано оно с целью извлечения дохода (прибыли) либо его использование не направлено на это.

Практическое применение положений, составляющих содержание произведения (изобретений, иных технических, экономических, организационных и тому подобных решений), не составляет использования в виде произведения в смысле авторского права.

Статья 23. Депонирование произведений

Депонированием рукописей произведений, других произведений на материальном носителе, в том числе на машинном, признается использование произведения, если такое депонирование произведено в хранилище (депозитарии), открытом для доступа каждого, и допускает получение по договору с депозитарием экземпляра произведения любым, кто обратится в этот депозитарий.

Депонирование произведения осуществляется на основе договора обладателя права на использование произведения (правообладателя) с депозитарием, устанавливающего условия использования произведения. Такой договор и договор депозитария с пользователем являются публичными.

Статья 24. Распоряжение правом на использование произведения

Автор или другой правообладатель может по договору, в том числе заключенному на публичных торгах, передать все права на использование произведения другому лицу (отчуждение права на использование).

Право на использование произведения переходит в порядке универсального правопреемства.

Правообладатель может выдать другому лицу разрешение (лицензию) на использование произведения в определенных пределах. Разрешение требуется для использования произведения как в первоначальном, так и в переработанном виде, в частности в виде перевода, аранжировки и т.п.

Каждый способ использования произведения требует специального разрешения правообладателя.

Статья 25. Право доступа к произведениям изобразительного искусства

Автор произведения изобразительного искусства вправе требовать от собственника произведения предоставления возможности осуществлять право на воспроизведение своего произведения (право доступа).

При этом от собственника произведения нельзя требовать доставки произведения автору.

Статья 26. Ограничения авторских прав

Ограничение исключительных прав автора и других лиц на использование произведения допускается только в случаях, предусмотренных статьями 17-21 настоящего Закона или другими законами.

Указанные ограничения применяются при условии, что это не наносит неоправданного ущерба нормальному использованию произведения и не ущемляет необоснованным образом законные интересы автора.

Статья 27. Воспроизведение чужого произведения в личных целях

Допускается без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения использование чужого, выпущенного в свет произведения в личных целях, если при этом не наносится ущерб нормальному использованию произведения и не ущемляются законные интересы автора.

Правила части первой настоящей статьи не применяются к отношениям по:

- использованию произведений архитектуры в форме зданий и аналогичных сооружений;

- использованию без данных или существенных их частей;

- использованию программ для ЭВМ за исключением случаев, предусмотренных законом;

- репродуцированию книг (в целом) и нотных текстов.

В изъятие из части первой настоящей статьи законом может быть установлено, что в случае использования в личных целях аудио- и видеозаписей автор, исполнитель и производитель соответствующей записи имеют право на получение соответствующего вознаграждения.

Вознаграждение за воспроизведение выплачивается в форме отчислений (процентов) производителями или импортерами оборудования (аудиоаппаратуры, видеомагнитофонов и т.п.) и материальных носителей (аудио- и (или) видеопленки, кассет, лазерных дисков, компакт-дисков и т.п.), которые используются для такого воспроизведения.

Статья 28. Свободное использование произведений с указанием имени автора

Допускается следующее свободное использование произведения с указанием имени автора и источника заимствования и при условия, что этим не наносится ущерб нормальному использованию произведения и не ущемляются законные интересы автора:

- воспроизведение и распространение произведения в научных, исследовательских, критических и информационных целях в виде цитат (на языке оригинала и в переводе) из выпущенных в свет произведений, в том числе в виде частей газетных и журнальных статей, в объеме, оправданном целью цитирования;

- воспроизведение, техническая запись и передача в эфир выпущенных в свет произведений в качестве иллюстрации в изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеозаписях образовательного и учебного характера в объеме, оправданном поставленной целью;

- воспроизведение в газетах, передача в эфир опубликованных в газетах и журналах статей по текущим политическим, экономическим, социальным и религиозным вопросам или переданных в эфир произведений такого характера, за исключением случаев, когда такое использование было специально запрещено автором;

- воспроизведение в газетах, передача в эфир публично произнесенных политических речей, обращений, докладов и других подобных произведений в объеме, оправданном поставленной целью;

- воспроизведение, публичный показ, передача в эфир в обзорах текущих событий произведений, которые можно увидеть или услышать в ходе таких событий, в объеме, оправданном информационной целью;

- воспроизведение произведений, выпущенных в свет без извлечения прибыли рельефно-точечным шрифтом или другими способами для слепых, кроме произведений, специально созданных для таких способов использования.

Статья 29. Использование произведений путем репродуцирования

Допускается без цели извлечения прибыли, без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения, но с обязательным указанием имени автора, произведения которого используются, и источника заимствования репродуцирование:

- произведения библиотеками и архивами для восстановления, замены утраченных или испорченных экземпляров, а также предоставление экземпляров произведений другим библиотекам, утратившим по каким-либо причинам эти произведения из своих фондов;

- отдельных статей и малообъемных произведений, правомерно опубликованных в сборниках, газетах и других периодических изданиях, коротких отрывков из правомерно опубликованных письменных произведений (с иллюстрациями или без иллюстраций) библиотеками и архивами по запросам граждан в учебных целях и исследовательских целях, а также образовательными учреждениями для аудиторных занятий.

Статья 30. Свободное использование произведений постоянно расположенных в местах, открытых для свободного посещения

Допускается без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения воспроизведение, передача в эфир или сообщение для всеобщего сведения по кабелю произведений архитектуры, фотографий, изобразительного искусства, которые постоянно расположены в местах, открытых для свободного посещения. Это правило не распространяется на случаи, когда изображение произведения является основным объектом таких воспроизведении, передачи в эфир или сообщения для всеобщего сведения по кабелю, а также на случаи, когда изображение произведения используется для коммерческих целей.

Статья 31. Свободное публичное исполнение произведений

Допускается без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения публичное исполнение правомерно опубликованных музыкальных произведений во время официальных, религиозных и погребальных церемоний в объеме, оправданном характером таких церемоний.

Статья 32. Свободное воспроизведение произведений для судебных целей

Допускается без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения исполнение произведений для целей судебного и административного производства в объеме, оправданном целью использования.

Статья 33. Свободная запись произведений организациями эфирного вещания в целях краткосрочного пользования

Организация эфирного вещания вправе без согласия автора или иного правообладателя и без выплаты дополнительного вознаграждения делать запись краткосрочного пользования того произведения, в отношении которого эта организация получила право на передачу в эфир при условии, что такая запись производится организацией эфирного вещания с помощью ее собственного оборудования и для ее собственных передач.

Организация обязана уничтожить такую запись в течении шести месяцев после ее изготовления, если более продолжительный срок не был согласован с автором записанного произведения. Такая запись может быть сохранена без согласия автора произведения в официальных архивах, если запись носит исключительно документальный характер.

Статья 34. Ограничение прав лица, владеющего экземпляром программы для ЭВМ или базы данных

Право лица, владеющего экземпляром программы для ЭВМ или базы данных, на воспроизведение или переделку программы для ЭВМ и базы данных для последующего личного использования определяется законом.

Статья 35. Право на служебное произведение

Авторское право на произведение, созданное в порядке выполнения служебного задания (служебное произведение), принадлежит автору произведения.

Право использования служебного произведения способом, обусловленным целью задания и в вытекающих из него пределах, принадлежит лицу, по заданию которого создано произведение и с которым автор состоит в трудовых отношениях (работодателю), если в договоре между ним и автором не предусмотрено иное. Работодатель вправе передать такое право использования другому лицу.

Договор работодателя с автором может предусматривать выплату автору вознаграждения за использование служебного произведения и содержать другие условия его использования.

По истечении десяти лет с момента представления произведения, а при согласии работодателя - и ранее, автор приобретает в полном объеме право на использование произведения и получение авторского вознаграждения, независимо от договора, заключенного с работодателем.

Право автора использовать служебное произведение способом, не обусловленным целью задания, не ограничивается.

Статья 36. Действие авторского права на территории Республики Узбекистан

Авторское право на произведение, впервые выпущенное в свет на территории Республики Узбекистан либо не выпущенное в свет, но такое, оригинал которого находится на его территории в какой-либо объективной форме, действует на территории Республики Узбекистан. В этом случае авторское право признается за автором и его наследниками, а также за иными правопреемниками автора независимо от их гражданства.

Авторское право признается также за гражданами Республики Узбекистан, произведения которых впервые выпущены в свет или находятся в какой-либо объективной форме на территории иностранного государства, а равно за их наследниками и другими правопреемниками.

При предоставлении автору правовой охраны в соответствии с международными договорами факт выпуска произведения в свет на территории иностранного государства определяется согласно положениям соответствующего международного договора.

В целях охраны произведения на территории Республики Узбекистан лицо, признаваемое автором произведения, определяется по законам государства, на территории которого произведение стало впервые охраняться.

Статья 37. Начало действия авторского права

Авторское право на произведение начинает действовать с момента придания произведению объективной формы, доступной для восприятия третьими лицами, независимо от его выпуска в свет. Авторское право на устное произведение действует с момента его сообщения третьими лицами.

Если произведение не подпадает под действие статьи 36 настоящего Закона, авторское право на такое произведение охраняется с момента первого опубликования произведения, если оно осуществлено в Республике Узбекистан.

Статья 38. Срок действия авторского права

Авторское право действует в течение всей жизни автора и пятидесяти лет после его смерти, считая с первого января года, следующего за годом смерти автора.

Авторское право на произведение, созданное в соавторстве, действует в течение всей жизни соавторов и пятидесяти лет после смерти последнего из авторов, пережившего других соавторов.

Авторское право на произведение, впервые выпущенное в свет под псевдонимом или анонимно, действует в течение пятидесяти лет, считая с первого января года, следующего за годом выпуска произведения в свет.

Если в течение указанного срока аноним или псевдоним будут раскрыты, то применяются сроки, указанные в части первой настоящей статьи.

В течение сроков, указанных в части первой настоящей статьи, авторское право принадлежит наследникам автора и переходит по наследству. В течение этих же сроков авторское право принадлежит правопреемникам, получившим это право по договору с автором, его наследниками и последующими правопреемниками.

Авторское право на произведение, впервые выпущенное в свет в течение пятидесяти лет после смерти автора, действует в течение пятидесяти лет после его выпуска в свет, считая с первого января года, следующего за выпуском произведения в свет.

Авторство, имя автора и неприкосновенность произведения охраняются бессрочно.

Статья 39. Переход произведения в общественное достояние

По истечении срока действия авторского права на произведение оно становится общественным достоянием.

Произведения, охрана которым на территории Республики Узбекистан никогда не предоставлялась, считаются общественным достоянием.

Произведения, являющиеся общественным достоянием, могут свободно использоваться любым лицом без выплаты авторского вознаграждения. При этом должно соблюдаться право авторства, право на имя и право на неприкосновенность произведения.

Статья 40. Авторский договор

Автор или его наследник может передать право использования своего произведения другому лицу путем заключения авторского договора. Авторский договор предполагается возмездным.

Авторский договор может заключаться на готовое произведение или на произведение, которое автор обязуется создать (договор заказа). Авторским договором является также заключаемый автором или его наследниками договор о разрешении использовать произведение в тех или иных пределах (авторский лицензионный договор).

Статья 41. Условия авторского договора

Авторский договор должен предусматривать:

- способы использования произведения (конкретные права, передаваемые по данному договору);

- размер вознаграждения и (или) порядок определения размера вознаграждения за каждый способ использования произведения, порядок и сроки его выплаты.

При отсутствии в авторском договоре условия о сроке, на который передается право использования произведения, договор может быть расторгнут автором по истечении пяти лет с даты его заключения, если пользователь будет письменно уведомлен об этом за шесть месяцев до расторжения договора.

При отсутствии в авторском договоре условия о территории, в пределах которой действует право использования произведения, действие передаваемого по договору права ограничивается территорией Республики Узбекистан.

Предметом авторского договора не могут быть права на использование произведения, неизвестные на момент заключения договора.

Размер вознаграждения за использование произведения определяется в авторском договоре по соглашению сторон.

Если в авторском договоре об издании или об ином исполнении произведения вознаграждение определяется в виде фиксированной суммы, то в договоре должен быть установлен максимальный тираж произведения.

Отказ автора или его наследников от права на получение вознаграждения ничтожен.

Права, переданные по авторскому договору, могут передаваться любой стороной договора полностью или частично другим лицам лишь в случае, когда это прямо предусмотрено таким договором.

Статья 42. Форма авторского договора

Авторский договор должен быть заключен в письменной форме, за исключением случаев, предусмотренных законом.

Статья 43. Ответственность по авторскому договору

Сторона, не исполнившая или ненадлежащим образом исполнившая обязательства по авторскому договору, обязана возместить убытки, причиненные другой стороне, включая упущенную выгоду.

Статья 44. Срок действия авторского лицензионного договора

Авторский лицензионный договор действует в течение предусмотренного им срока, но не более срока действия авторского права.

Автор произведения или его наследники, независимо от включения в авторский лицензионный договор условия о сроке, вправе по истечении десяти лет с даты заключения договора односторонне расторгнуть его, письменно уведомив об этом своего контрагента за шесть месяцев до расторжения договора. Такое право возникает у автора или его наследников каждые десять лет.

Договор может предусматривать сроки использования произведения, нарушение которых влечет за собой право правообладателя расторгнуть договор.

Статья 45. Управление авторскими правами

Правообладатель вправе осуществлять принадлежащие ему права лично по своему усмотрению.

Лица иные, чем правообладатель, могут управлять авторскими правами лишь с согласия правообладателя и в пределах предоставленных им полномочий, за исключением случаев, когда представительство осуществляет законный представитель.

Обладатели авторских и смежных прав могут создавать организации, на которые возлагается управление авторскими и смежными правами. Такие организации представляют обладателей авторских и смежных прав в пределах полномочий, предоставленных им договором с правообладателями, и в пределах своей компетенции. Организации, занимающиеся управлением авторскими и смежными правами, действуют на основе лицензий, выданных органом государства, определенным правительством Республики Узбекистан и под контролем этого органа. Они не вправе заниматься коммерческой деятельностью и осуществлять использование произведений.

Организации, занимающиеся управлением авторскими и смежными правами, обязаны принять на себя поручение обратившегося к ним обладателя авторских или смежных прав. Выполнение поручения может осуществляться такими организациями на основе разработанного ими договора присоединения. Договор может предусматривать возмещение правообладателем организации понесенных ей расходов.

Организации, занимающиеся управлением авторскими смежными правами, на основе полученных ими по договорам полномочий предоставляют другим лицам (пользователям) лицензии на соответствующие способы использования произведений или объектов смежных прав. Условия таких лицензий не должны быть одинаковыми для всех пользователей одной категории, и в выдаче лицензий не может быть отказано без достаточных оснований.

Представлять обладателей авторских и смежных прав могут, кроме организаций, указанных в части третьей настоящей статьи, любые лица на общих основаниях.

Статья 46. Ответственность за неправомерное использование произведения без договора

При использовании произведения без договора с правообладателем нарушитель обязан возместить правообладателю понесенные им убытки, включая упущенную выгоду. Правообладатель вправе взыскать с нарушителя вместо убытков полученные им вследствие нарушения доходы.

Использование произведения способом, не предусмотренным авторским договором, или по прекращении действия такого договора считается использованием произведения без договора.

III. СМЕЖНЫЕ ПРАВА

Статья 47. Объект смежных прав

Смежные права распространяются на постановки, исполнение, аудио- и видеозаписи исполнения (записи исполнения), записи организаций эфирного и кабельного вещания.

Статья 48. Субъекты смежных прав

Право на исполнение принадлежит исполнителям - артистам, режиссерам-постановщикам, дирижерам, а также их наследникам. Право на использование такого исполнения может переходить к другим правопреемникам.

Право на запись исполнения принадлежит лицу, создавшему такую запись, или его правопреемникам.

Право на трансляцию принадлежит организации эфирного вещания, создавшей передачу, или ее правопреемникам.

Статья 49. Знаки охраны смежных прав

Производитель записи исполнения и исполнитель могут для оповещения о своих правах использовать знак охраны смежных прав, который помещается на каждом экземпляре аудио- и видеозаписи и (или) на каждом содержащем ее футляре и состоит из трех элементов:

- латинской буквы “Р” в окружности;

- имени (наименования) обладателя исключительных смежных прав;

- года первого опубликования записи.

Статья 50. Права исполнителя

Исполнителю принадлежит право на:

указание его имени при исполнении, на экземплярах записи исполнения, при трансляции или воспроизведения исполнения;

- защиту исполнения от искажения;

- осуществление или разрешение использования исполнения.

Право использования исполнения включает в себя право разрешать:

- трансляция исполнения в эфир и по кабелю;

- запись исполнения с помощью технических средств;

- трансляцию и публичное воспроизведение произведенной записи исполнения;

- размножение и распространение экземпляров записи исполнения.

Исполнители осуществляют свои права с соблюдением прав авторов исполняемых произведений.

Ограничения права на использование исполнения устанавливаются законом.

К праву на исполнение, осуществленное в порядке выполнения служебного задания (служебное исполнение), соответственно применяются положения статьи 35 настоящего Закона.

Статья 51. Действие прав исполнителя

Право исполнителя на исполнение впервые, имеющее место на территории Республики Узбекистан, действует на территории Республики Узбекистан. В этом случае право признается за исполнителем, его наследниками, а также за иными правопреемниками исполнителя, независимо от гражданства. Право исполнителя признается также за ним в случаях, когда исполнение впервые осуществлено на территории иностранного государства, а равно за его правопреемниками.

Права исполнителя действуют с момента первой записи или первого исполнения (постановки) в течение пятидесяти лет.

Право исполнителя на имя и право на защиту исполнителя от искажения защищаются бессрочно.

Статья 52. Использование исполнения

Исполнитель и иной обладатель права на исполнение вправе использовать это право по своему усмотрению самостоятельно.

Использование исполнения другими лицами допускается только с разрешения исполнителя или другого правообладателя на основе заключенного с ним договора.

Статья 53. Распоряжение правом на использование исполнения

Правообладатель может заключить договор о передаче своих прав на использование исполнения другому лицу, в том числе путем выдачи другому лицу разрешения (лицензии) на использование исполнения в тех или иных пределах.

Исполнитель или его правопреемник имеют право на вознаграждение за разрешение использовать исполнение. За каждый вид использования должно выплачиваться особое вознаграждение.

Отказ от права на вознаграждение ничтожен.

Статья 54. Права лица, создавшего запись исполнения

Создателю аудиозаписи, видеозаписи, аудио-, видеозаписи исполнения и его правопреемнику принадлежит исключительное право на эту запись.

Использование такой записи другими лицами допускается только с разрешения создателя записи или его правопреемника.

Создатель записи исполнения или его правопреемник вправе осуществлять или разрешать:

- публичное воспроизведение записи;

- переделку или иную переработку записи;

- распространение экземпляров записи (продажа, прокат и т.п.), в том числе передачу их за границу;

- импорт экземпляров записи.

Если право собственности на экземпляр записи исполнения принадлежит не ее создателю, исключительное право использования записи, в том числе ее коммерческого проката, сохраняется за лицом, создавшим запись.

Ограничения прав создателя записи исполнения устанавливаются законом.
Обладатели права на запись исполнения осуществляют свои права с учетом прав авторов произведений и прав исполнителей.

Статья 55. Вознаграждение за использование записи исполнителя

Допускается без согласия создателя записи исполнения, опубликованной с целью получения прибыли, и исполнителя, исполнение которого записано, но с выплатой вознаграждения:

- публичное исполнение записи;

- передача записи в эфир;

- сообщение записи для всеобщего сведения по кабелю.

Сбор, распространение и выплата вознаграждения, предусмотренного частью первой настоящей статьи, осуществляются организацией, занимающейся управлением авторскими и смежными правами (статья 45 настоящего Закона).

Размер вознаграждения, предусмотренного частью первой настоящей статьи, и порядок его выплаты определяются соглашением между пользователем записи или объединением таких пользователей, с одной стороны, и организациями, занимающимися управлением авторскими и смежными правами, с другой.

Размер вознаграждения устанавливается за каждый вид использования записи.

Статья 56. Действие прав создателя записи исполнения

Право создателя записи исполнения действует на территории Республики Узбекистан, если эта запись впервые публично воспроизводилась или ее экземпляры публично распространялись в Республике Узбекистан.

Право создателя записи исполнения признается также за гражданами Республики Узбекистан или юридическими лицами, имеющими место жительства или место нахождения на территории Республики Узбекистан.

Права создателя записи исполнения действуют с момента создания записи в течение пятидесяти лет.

Статья 57. Права организации эфирного вещания

Организации эфирного вещания принадлежит исключительное право использовать свою передачу в любой форме и давать разрешение на использование такой передачи третьим лицом.

Использование передачи третьими лицами осуществляется по договору. Правообладатель имеет право на вознаграждение за каждый вид использования.

Организация эфирного вещания вправе:

- осуществлять трансляцию передачи;

- разрешать другим организациям эфирного вещания и организациям кабельного вещания одновременную трансляцию и ретрансляцию своих передач;

- осуществлять запись своих передач;

- воспроизводить запись своих передач;

- распространять экземпляры воспроизведенной записи;

- разрешать трансляцию и одновременную трансляцию, ретрансляцию и трансляцию записи своих передач по кабелю;

- осуществлять публичную трансляцию и воспроизведение в местах с платным входом, разрешать другим лицам такую трансляцию и воспроизведение.

Ограничения прав организаций эфирного вещания устанавливаются законом.

Организация эфирного вещания осуществляет свои права с учетом прав авторов произведений и прав исполнителей, а в надлежащих случаях - обладателей прав на запись исполнения и других организаций эфирного вещания.

Статья 58. Действие прав организации эфирного вещания

Права организации эфирного вещания действуют на территории Республики Узбекистан, если организация имеет местонахождение на этой территории и осуществляет передачи с помощью расположенных на ней передатчиков.

Право организации эфирного вещания на передачу действует с момента первой ее трансляции в эфир в течение пятидесяти лет.

Статья 59. Права организации кабельного вещания

Права организации кабельного вещания устанавливаются применительно к правам организации эфирного вещания, установленным настоящим Законом.

Статья 60. Ограничения прав исполнителя, создателя записи исполнения организацией эфирного или кабельного вещания

Допускается без согласия создателя записи исполнения, организации эфирного или кабельного вещания и без выплаты вознаграждения использование исполнения, постановки, передачи в эфир, передачи по кабелю и их записи, а также воспроизведения записи:

- путем включения в обзор о текущих событиях небольших отрывков из исполнения, постановки, записи, передачи в эфир или по кабелю;

- исключительно в целях обучения или научного исследования;

- в форме цитирования небольших отрывков из исполнения, постановки, записи, передачи в эфир или по кабелю при условии, что такое цитирование осуществляется в информационных целях, при этом любое использование организацией эфирного или кабельного вещания экземпляров записи, опубликованной в коммерческих целях, для передачи в эфир или по кабелю с соблюдением положений статьи 55 настоящего Закона;

- в иных случаях, которые предусмотрены настоящим Законом в отношении ограничения имущественных прав автора произведений литературы, науки и искусства.

Допускается без согласия производителя фонограммы, организаций эфирного и кабельного вещания использование передачи в эфир или по кабелю и ее записи и воспроизведение фонограммы в личных целях. Воспроизведение фонограммы допускается при условии выплаты вознаграждения в соответствии со статьей 27 настоящего Закона.

Положения статей 50, 54, 58 и 59 настоящего Закона в отношении получения разрешения исполнителя, создателя записи исполнения и организации эфирного вещания на осуществление записей краткосрочного пользования исполнения, постановки или передачи, на воспроизведение записи, опубликованной в коммерческих целях, не применяются, если запись краткосрочного пользования или воспроизведение осуществляются организацией эфирного вещания с помощью ее собственного оборудования и для ее собственной передачи при условии:

- предварительного получения организацией эфирного вещания разрешения на передачу в эфир самой постановки, исполнения или передачи, в отношении которых в соответствии с положениями настоящей статьи осуществляется запись краткосрочного пользования или воспроизведение такой записи;

- уничтожения записи краткосрочного пользования в пределах срока, который установлен в отношении таких записей произведений литературы, науки и искусства (статья 33 настоящего Закона), за исключением единственного экземпляра, который может быть сохранен в официальных архивах, если запись носит исключительно документальный характер.

Ограничения, предусмотренные настоящей статьей, применяются без ущерба нормальному использованию исполнения, записи исполнения, постановки, передачи в эфир или по кабелю и их записей, а также включенных в них произведений литературы, науки и искусства и без ущемления законных интересов исполнителя, создателя записи исполнения, организации эфирного или кабельного вещания и авторов указанных произведений.

Статья 61. Ответственность за неисполнение или ненадлежащее исполнение договора об использовании смежных прав и за неправомерное использование произведения без договора

Лицо, не исполнившее или ненадлежащим образом исполнившее договор об использовании смежных прав либо без договора неправомерно использовавшее произведение, несет ответственность по общим правилам об ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение договора либо соответственно об ответственности за причинение вреда.

Президент Республики Узбекистан И. КАРИМОВ

г. Ташкент, 30 августа 1996 г.

Рекомендации для самостоятельной работы:

1. Основные понятия. Цель и задачи Законодательства Республики Узбекистан об авторском праве и смежных правах и международных договорах.

2. Ответственность за нарушение законодательства. Разрешение споров в Законодательстве Республики Узбекистан об авторском праве и смежных правах и международных договорах.

3. Ответственность за неисполнение или ненадлежащее исполнение договора об использовании смежных прав и за неправомерное использование произведения без договора.

Тема – 6

Реклама

Вопросы:

6.1. Понятие «Реклама» и другие определения рекламы.

6.2. Виды рекламы: по месту и способу размещения.

6.3. Специфические виды рекламы по цели. Регулирование.

6.4. Законодательные ограничения.

6.5. Скрытая реклама.

6.6. Реклама и Связи с общественностью.

6.7. Контекстная реклама.

6.8.Значение запаха в рекламе и бизнесе.

6.9. Бренд «товарный знак». Понятие «бренда» с точки зрения маркетинга. Правила и принципы создания брендов «товарный знак». Брендирование «товарный знак». Принципы брендинга «товарный знак».

6.10. Принципы брендинга «товарный знак».

6.11. Рекламный щит - биллборд. История. Классификация.

6.12. Копирайтинг. Копирайтеры. Сферы работы. В рекламе. Доходы копирайтеров. Знаменитые копирайтеры. SEO-копирайтинг.

6.13. Пиксельная реклама - Визуальная реклама. История.

6.14. Призматрон рекламоноситель. Преимущества. Разновидности. Производители.

6.15. Социальная реклама. История. Регулирование и координация. В странах: США, Великобритании, России, Белоруссии, Украины и Узбекистана. Тенденции.

6.16. Виртуальная реклама. Терминологические ошибки.

6.1- Определения рекламы.

Реклама (от фр. réclame)- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение для реализации на рынке.

Реклама в законодательстве Р.Узб. - это специальная информация о юридических и физических лицах или продукции, распространяемая с целью прямого или опосредствованного получения прибыли (дохода).

Другие определения рекламы: Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы. Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством СМИ и К или иными способами.

Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).6.2- Виды рекламы.По законодательству Республики Узбекистан согласно объекту рекламы: коммерческая реклама; социальная реклама, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; политическая реклама (в том числе, предвыборная); Частные объявления, то есть объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (см. Закои Р. Узбекистан "О рекламе") не рассматриваются в качестве рекламы.По месту и способу размещения:

1- телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

2-радио (ролики, реже «джинса» - «на правах рекламы»);

3-печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки);

4 -наружная реклама:

4.1- троллы "охотник" (от англ. troll) - двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

4.2-биллборды "доска объявления" (от англ. bill board) - отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м или 5х12 м;

4.3-ситилайт (от англ. citylight) - тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части, снабжена подсветкой;

4.4- брэндмауэр (от англ. brandmower) - огромный плакат или щит на стене здания;

4.5 - стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер - выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м. форма рекламного поля - арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре;

4.6- призматрон; информационный указатель и пр.;

5- интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама);

6- транспортная (реклама на транспорте;

7- реклама в кинотеатрах;

8- при справочном обслуживании;

9- прямая почтовая рассылка.

10- Продакт-плейсмент "реклама прозвадетел" (от англ. product placement) - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

11- реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.);

12- вирусная реклама - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.6.3- Специфические виды рекламы по цели. Регулирование.

Виды рекламы по цели:

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы. В Р.Узб. предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу;Антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.Регулирование: В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости. Производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.6.4- Законодательные ограничения

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Р.Узб. коммерческая и социальная реклама регулируется законом Р.Узб. «О рекламе», политическая реклама - законом Р.Узб. «О политических партиях и общественных объединениях», предвыборная агитация - законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность.

6.5- Скрытая реклама

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП). Также скрытая реклама - та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран мира скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

6.6- Реклама и Связи с общественностью

Работа со связями с общественностью и реклама - это совершенно разные вещи, которые люди, к сожалению, до сих пор путают.

Реклама - это дополнение к cвязи с общественностью, а Связи с общественностью - это создание бренда и его имиджа. Раньше реклама создавала бренд, но теперь главная функция рекламы - его поддерживать, напоминать о нем, реклама стала одним из орудий создания имиджа, а Связи с общественностью - оружием массового поражения потенциальных потребителей, то есть тем, чем реклама была в начале 20-го века.6.7- История рекламы в бывшем Большую часть рекламы в бывшем Советском Союзе составляла политическая реклама (пропаганда). Она велась как советским партийно-государственным аппаратом, так и противниками СССР из-за рубежа.

Но, несмотря на политизированность, несмотря на плановую экономику, коммерческая реклама всё же занимала в бывшем СССР заметное место. Больше всего рекламы публиковалось во времена НЭПа. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась.

Вошёл в поговорку рекламный лозунг «Летайте самолётами Аэрофлота» - не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности - Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране, поэтому текст звучал несколько иронично. Жившие в советские времена наверняка помнят и другие крылатые рекламные фразы: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил - машину купил» и другие.6.7- Контекстная реклама

Контекстная реклама - вид размещения интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует содержанию интернет-страницы, где оно размещается и которую посещает интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так и текстовое сообщение. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной поисковой машины.

Особую популярность приобрёл частный вид контекстной рекламы - реклама на странице результатов поиска самой поисковой системы, называемая поисковой рекламой.

Контекстная реклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы. Данный вид рекламы - это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёров.6.8- Популярные сервисы, предлагающие размещение контекстной рекламы.

Самые популярные сервисы контекстной рекламы в рунете: Яндекс, Директ, Бегун и Google AdSense. Объем российского рынка контекстной рекламы оценивается в $225 млн., а по сравнению с предыдущим годом доходы его участников удвоились. Доля «Яндекса» может составлять 64% от общего объёма и равняться $145 млн. Выручка его основного конкурента - компании «Бегун», может составлять не более $70 млн. Доля «Гугла» составляет 6%, при этом его доходы составили $10 млн. и увеличились в три раза по сравнению с предыдущим годом.[1]

6.9- Значение запаха в рекламе и бизнесе.

//Начало применения запахов в рекламе и бизнесе. Первые опыты по применению запахов в рекламе (аромарекламе) и бизнесе датируются концом двадцатого века.[2] Здесь не учитывается применение ароматизаторов в пищевой и косметической промышленности, в парфюмерии и средствах бытовой химии.

Активное применение запахов в бизнесе началось благодаря заслугам американский невропатолога Алана Хирша, который в восьмидесятые-девяностые годы ХХ века провел исследования и серию экспериментов по определению влияния ароматизации торговых помещений на продажи. Работы Хирша совершенно определенно доказали, что: Запах имеет очень большое значение для покупателей при принятии им решения о приобретении товара. По запаху судят о многих качествах товара, даже если этот товар — несъедобный. В ароматизированных помещениях заметно увеличиваются продажи. В ароматизированных торговых залах покупатели задерживаются дольше, чем в неароматизированных. В ароматизированных помещениях покупатели более положительно оценивают товар.

На начало применения запахов в брендинге «товарный знак» оказала влияние, получившая широкое признание, теория «сенсорного брендинга» Мартина Линдстрома, в которой для построения брендов призывается использовать все пять органов чувств человека, а не ограничиваться только лишь информацией, воспринимаемой посредством зрения. При этом Линдстром называет запах вторым после зрения по степени значимости.Основные направления применения запахов в рекламе: В аромарекламе можно выделить следующие основные направления:

- ароматическая полиграфия;

- стендовая ароматическая реклама;

- рекламные кино и видео ролики, сопровождаемые ароматами;

- промоакции с использованием ароматов;

- ароматические рекламные пробники с запахом продукции на местах их продаж;

- создание ароматических сувениров.Иные области применения запахов в бизнесе:

- ароматизации торговых помещений, которая позволяет увеличивать продажи;

- ароматизации офисов и производственных помещений, что позволяет повысить работоспособность и внимание сотрудников, снизить количество ошибок в работе, повысить стрессоустойчивость и др. включение запаха в состав бренда (аромабрендинг);

- производство ароматизированной продукции, например: игрушек, пластилина, карандашей и т. д.Психологические основания для применения запахов в рекламе: Для применения запахов в рекламе и брендинге «товарный знак» существуют веские психологические предпосылки:

- Запахи имеют большое влияние на человека и их правильное использование, позволяет добиться заметного преимущества.

- Запахи имеют тесную связь с памятью, что позволяет зафиксировать в памяти информацию о бренде или предмете рекламы, а в дальнейшем информация о связанном с запахом объекте может быть активизирована с помощью этого запаха, даже без рекламного изображения.

- Запахи имеют сильную эмоциональную составляющую, что позволяет перенести положительные эмоции вызванные ими на объект, связанный с этим запахом.

Поэтому важно, чтобы запахи нравились и вызывали у рекламной аудитории положительные эмоции.

- Запахи могут воздействовать на человека различными «тонкими способами», с помощью которых можно усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы. В мире больших городов у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы, ими рекламная информация игнорируется, поэтому использование дополнительного обонятельного канала коммуникаций, позволяет пробиться к адресату рекламного послания и поэтому имеет большое значение.[3]

6.10- Бренд «товарный знак»

Бренд (англ. brand) «товарный знак» - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда «товарный знак». С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии, речь идёт о бренде «товарный знак» как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Раньше термин «бренд» обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в СМИ и К употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия в отличии, например, от такого понятия как «товарный знак», а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок.[4] Понятие бренда по мнению этих авторов является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

6.11- Цель продвижения бренда «товарный знак», его ценность и стоимость

Целью продвижения бренда «товарный знак» является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей (Словосочетание торговая марка является словесной калькой с английского словосочетания «trade mark», которое правильно переводится на русский язык как «товарный знак». Хотя на бытовом уровне словосочетание торговая марка часто используется как синоним понятия «товарный знак», этот термин в российской правовой системе не употребляется, там известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат официальной правовой охране). BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов - лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002—2007 гг, каждый стоит более 50 млрд долларов) - Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд. евро) - Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как "Газпром" или "Сбербанк" были оценены ниже, чем, например, марка пива "Балтика". Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации. Бренды являются объектом купли-продажи.

6.12- Понятие «бренда» с точки зрения маркетинга

Бренд «товарный знак» - это обещания на будущие обязательства. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд - это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд - это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. но и те неосязаемые качества, за которые в том числе покупатель готов платить дополнительную сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущение надёжности и интернациональности товара.

Последовательность - главнейшая добродетель любого бренда «товарный знак». Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные акции продвижения и многое-многое другое, а на вторую последовательность - то последнее перевесит.

Продукт - это гарантированное качество. А бренд «товарный знак» - это гарантированное качество + гарантированные эмоции.

6.13- Правила и принципы создания брендов «товарный знак»

Шесть правил создания быстрых брендов «товарный знак».

1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд «товарный знак» максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов - маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного.

2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.

3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска готового товара STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.

4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд «товарный знак», менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения - если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.

5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе - незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд «товарный знак» не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют».

6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.

6.14- Брендирование «товарный знак»

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда «товарный знак» является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле - продвижение на рынок товарных знаков. Производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ и К.

6.15- Принципы брендинга «товарный знак»

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов)[5] существует два основопологающих Принципа Брендинга «товарный знак»:

Принцип 1. Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка - хозяйствующими субъектами.

Принцип 2. Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

(Словосочетание торговая марка является словесной калькой с английского словосочетания «trade mark», которое правильно переводится на русский язык как «товарный знак». Хотя на бытовом уровне словосочетание торговая марка часто используется как синоним понятия «товарный знак». Однако с маркетинговой точки зрения бренд и товарный знак не одно и то же.) [6]

6.16- Рекламный щит Биллборд

Рекламный щит, "Биллборд" (англ. Billboard) - термин используется для описания вида наружной рекламы, устанавливаемой вдоль трасс, улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали, или фанеры, покрытой атмосфероустойчивыми составами, закреплённую на опоре. Появился этот термин в США, когда ряд компаний начали вывешивать свои рекламные плакаты "биллы" (отсюда и название Биллборд Рекламный щит) на деревянных конструкциях.

История. Появление рекламных щитов родилось из необходимости донести информацию необразованному населению. История "биллбордов" Рекламных щитов началась ещё с Древнего Египта - это были объявления о награде за поимку беглых рабов. Далее в истории известны предшественники рекламных щитов - плакаты. Их появление стало возможным благодаря изобретению литографии (вида печати). Плакаты использовались в конце XIX века для рекламы театральных представлений. Но первым крупномасштабным использованием плакатов стало использование их для рекламы цирковых представлений.

К 20-м годам XX века всё больше людей в США стали приобретать автомобили, выезжать на них за город. Это стало причиной увеличения "биллбордов" Рекламных щитов в размерах (так как увеличилась скорость передвижения) и установки их вдоль дорог.

В странах бывшего СССР рекламные щиты стали появляться по мере развития рыночных отношений и необходимости в условиях конкуренции рекламировать свой товар.

В странах СНГ получил распространение термин (bigboard) Рекламный щит, дословно «большая доска». Причиной этому является то,что в странах бывшего СССР, в 90-х на рекламном рынке была широко представлена компания Big Board. Внизу на биллбордах была подпись «Big Board», вследствие этого рекламные щиты и стали называть бигбордами.

6.17- Классификация Рекламный щит, "Биллборд"

Щиты можно классифицировать по различным признакам: количество сторон, несущих полезную информацию (одно-, двух-, трёх- сторонние, реже четырёх- сторонние), взаимное положение этих сторон (плоские, V- образные, треугольные), размер рекламного поля (обычно 3×6 метра; в США используются большие форматы - до 6,1×18,1 м), по конструкции (разборные, т. н. «трансформеры» и неразборные).

6.18- Копирайтинг

Копира́йтинг - процесс написания оригинальных текстов, продвигающих бизнес, человека, мнение или идею. Эти тексты могут быть использованы как в напечатанном, так и аудио- и видео-формате. Основной целью копирайтинга является убеждение слушателя, зрителя или читателя совершить нужное действие, например, купить продукт или подписаться под какой-либо точкой зрения. Или наоборот: этот текст может быть призван в чем-либо переубедить человека.

Копирайтинг включает в себя написание основного текста, слоганов, заголовков, ключевых фраз, тексты для почтовых рассылок, контент для веб-сайтов, сценарии теле- и радио-рекламы, пресс-релизов, официальных документов и т. п. Тексты и идеи копирайтера могут быть использованы в печатной рекламе, каталогах, рекламных стендах, открытках, веб-сайтах, email и т. д.

Копирайтер - рекламный специалист, создающий на основе творческого задания (брифа) идеи, концепции и тексты для всех видов рекламы.

Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы (будь то товар, услуга или общественное движение) с целью воздействия на мнение и представления потребителя (читателя, слушателя или зрителя) и побуждения его к действию (покупке, подписке, заказу и т.п.). Задачи, которые стоят перед копирайтером, всегда носят маркетинговый характер. Работа копирайтера включает в себя написание различных рекламных текстов, слоганов, заголовков, подзаголовков для печатной, наружной и интернет-рекламы, сценариев для телевизионной и радио рекламы, пресс-релизов и других рекламных материалов.Сферы работы. Копирайтер может работать как независимый специалист (фрилансер), сотрудник рекламного агентства или фирмы, специализирующейся на связях с общественностью, в рекламном департаменте крупной организации, в СМИ и К. Иногда выполяет обязанности бренд-менеджера.В рекламном агентстве копирайтер часто работает в паре с арт-директором, вместе они образуют креативную команду. Копирайтер отвечает в большей степени за вербальное, текстовое наполнение рекламы, а арт-директор - за визуальную часть.Доходы копирайтеров. Согласно данным исследования компании Вебконтент.ру, в сентябре 2008г. средняя стоимость услуг копирайтеров в Рунете составила 564 рубля за страницу текста (1800 знаков с пробелами).[7] При этом минимальная стоимость страницы текста среди участников исследования была 198 рублей за страницу текста, максимальная - 1715 рублей за страницу текста.

6.19- SEO-копирайтинг

SEO-копирайтинг — особый вид копирайтинга, используемый для достижения лучших позиций в поисковых результатах. SEO-копирайтинг включает в себя таким образом написанный контент, в котором с необходимой частотой повторяются ключевые слова и фразы. Поскольку поисковики с каждым днем становятся «умнее», то SEO-копирайтерам приходится писать тексты, учитывая множество новых факторов. Среди услуг SEO-копирайтеров также востребован рерайтинг или пересказ текстов уникальным образом. Рерайтинг позволяет получать уникальный контент для поисковых машин с минимальными затратами сил и времени, но может выполнять и другие задачи. Поэтому иногда SEO-копирайтеров, занимающихся рерайтингом, обвиняют в заполнении Интернета информационным мусором - пересказанной другими словами информации, ранее уже размещенной в сети. Иногда SEO-копирайтинг превращается в сплошной набор ключевых слов. Пример плохого копирайтинга.[8]

6.20- Пиксельная реклама - Визуальная реклама

Пи́ксельная рекла́ма - Визуальная реклама (англ. Pixel advertising) - термин, данный визуальным рекламным объявлениям, которые сгруппированы в одном месте, обычно на заглавной странице специально созданного для такой рекламы вебсайта.

История. Пиксельная реклама получила популярность в последнем квартале 2005 года когда британский студент Алекс Тью (Alex Tew) создал вебсайт по имени milliondollarhomepage.com и предложил рекламодателям купить место для размещения рекламы, измеренное в пикселях на начальной странице. Цена была установлена по 1 доллару США за пиксель, всего 1 миллион пикселей доступного пространства. Приблизительно через пять месяцев были проданы все пиксели, и Тью заработал один миллион долларов. Это было в новостях во всём мире и привлекло общественный и деловой интерес к пиксельной рекламе.

Существует много вебсайтов, размещающих пиксельную рекламу - Визуальная реклама. Как правило, они следуют за примером Тью, продавая Пиксельную рекламу в «блоках» по 100 пикселей, потому что это - наименьший размер, чтобы разумно отобразить что-нибудь значимое, и остаться легко кликабельным. Есть много сайтов, где пиксельная реклама посвящена узкой тематике или сгруппирована тематически.

6.21- Призматрон

Призматрон (от англ. prism vision) - рекламоноситель, рекламная поверхность которого состоит из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней. Таким образом, одновременно можно разместить три разных сюжета. Подобные рекламоносители чаще всего устанавливаются на биллборды, реже на конструкции типа суперсайт и пиллар, так же иногда устанавливаются на фасады домов, заменяя брэндмауэры в наиболее людных местах. Кроме того, иногда используются в Indoor-внутренние рекламе. В обиходе рекламистов допустимы так же и другие названия подобных конструкций: призмавижн, ультравижн, тривижн, призмаборд.Преимущества. Эти рекламные конструкции позволяют разместить рекламу заказчика в наиболее популярных, посещаемых местах города, в том случае, когда нельзя установить несколько рекламных щитов. Смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеющейся пленке.Разновидности. Существует большое количество конструкций призматронов, но по принципу обслуживания их можно разделить на 2 группы:

1 - призматроны с разборными призмами. В конструкциях подобного типа грани призм представляют собой отсоединяющиеся элементы (ламмели). При поклейке рекламы на конструкциях подобного типа достаточно снимать одну плоскость из 3х имеющихся;

2 - призматроны с неразборными призмами. На данных конструкциях для монтажа рекламы необходимо снимать призмы целиком.Производители. Крупнейшие производители подобного оборудования на территории СНГ: Компания "Loro" (г.Вильнюс); Компаня "Фавор-Гарант" (г.Санкт-Петербург); Компания "Призматрон" (г.Омск); Компания "Вершина" (г.Москва).

6.22- Социальная реклама

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, в которой рекламодатель призывает принять участие в благотворительных акциях, либо пропагандирует правильный, с точки зрения рекламодателя, образ жизни.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и тому подобные.

История. История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга (англ.) «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы в Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» очень напоминают плакат Флегга.

В те же годы Первой мировой войны созданный тогда Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну и чем грозит стране поражение в ней.

Термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) был придуман Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала.

Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!»

6.23- Регулирование и координация

Координация социальной рекламы в разных странах организована по разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других - этим занимаются общественные организации, в третьих - практически не координируются.В США главным координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет - неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне.

В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:

- писать письма солдатам, которые воевали в Корее;

- пристегивать автомобильные ремни безопасности;

- спасать лес от пожаров.

Но со временем Совет изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах неграмотности, насилия над детьми, СПИДа.

Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд. долларов.В Великобритания Социальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ и К размещать социальную рекламу правительства бесплатно и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своём уставе о размещении социальной рекламы.

В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет «Центральный офис информации при правительстве», который существует с 1946 года. Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны. Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ и К. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу - 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями.В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама - это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

В 1993 году был образован негосударственный Рекламный Совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одна из целей Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ и К, выпускают видео- и аудиоролики.В Белоруссии Социальная реклама определена в белорусском «Законе о рекламе» как: реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы.

Таким образом, социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 того же закона распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём «предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)».На Украине с 2000 года ежегодно проводится конкурс социальной рекламы «Новые имена в рекламе».

В законе Республики Узбекистан «О РЕКЛАМЕ» от 25 декабря 1998г. сказано, что Социальная рекламная информация - это «информация по вопросам здравоохранения, охраны окружающей среды, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, духовности и просветительства, а также иная информация некоммерческого характера.

Деятельность лиц по производству и распространению социальной рекламной информации на безвозмездной основе, передаче своего имущества (в том числе денежных средств) другим лицам для производства и распространения социальной рекламной информации признается благотворительной. Такие лица пользуются льготами, предусмотренными законодательством.

Распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет государственного бюджета, должны размещать социальную рекламную информацию бесплатно в объеме не менее 5 процентов эфирного времени (печатной площади), отведенного для рекламы".

6.24- Тенденции

Бурный рост масштабов социальной рекламы произошёл в 80-90-е годы 20 века. По оценкам Рекламного Совета США общий объем телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно в 2000 году составил примерно 316 млн долларов, а общий объем времени, выделяемого на PSA, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка.

В том же году Национальная ассоциация дикторов (англ.) США посчитала, что местные СМИ и К выделили на социальную рекламу 5,6 млрд долларов, из которых 1,8 млрд ушли на телевидение.[9]

6.25- Виртуальная реклама

Виртуальная реклама - реклама, размещаемая в телеэфире без прерывания трансляции. В основе виртуальной рекламы лежат цифровые технологии, позволяющие интегрировать аудиовизуальное сообщение, отсутствующее физически в студии, в программный телеэфир.

То, что рекламируемый продукт размещается непосредственно во время трансляции телевизионной программы, не прерывая ее, является отличием этого вида рекламы от стандартной теле- или радиорекламы. Тем самым смягчается эффект раздражения зрителей и возрастает просматриваемость рекламы, поскольку интеграция может быть выполнена в виде анимированных и статичных трехмерных или двухмерных персонажей, объектов и логотипов. Технологии позволяют внедрить виртуальную рекламу как в прямой эфир, так и в заранее отснятый материал на этапе пост-продакшн.

Виртуальная реклама размещается исключительно в телепрограммах. Таким образом, вероятность того, что зритель на момент показа виртуальной рекламы отвлечется от экрана, минимальна. Оборудование, используемое при виртуальной рекламе позволяет обрабатывать сигнал из любой точки на планете в режиме прямого эфира.

6.26- Терминологические ошибки

Часто «виртуальной рекламой» называют интернет-рекламу из-за того, что она размещается в интернете, который также называют виртуальным пространством. Это неверно, так как виртуальность подразумевает (часто улучшенную) идентичность реальности, тогда как интернет-реклама, как правило, легко визуально идентифицируется как таковая.

Иногда, особенно в США, где сильна культура комиксов, «виртуальной рекламой» называют рекламу с использованием персонажей комиксов и связанной с ними культуры (как правило, образов суперменов). Правильное название этого явления - «использование виртуальных персонажей в рекламе».[10]

Рекомендации для самостоятельной работы:

1. Понятие и другие определения рекламы. Виды. Специфические виды. Законодательные ограничения. Контекстная реклама. Виртуальная реклама.

2. Реклама и Связи с общественностью.

3. Понятие «бренда» «товарный знак» с точки зрения маркетинга.

4. Понятие. Регулирование и координация социальной рекламы.

Рекомендуемая литература

1. А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий».

2. Александра Роткина «Реклама для носа».

3. Закон Р.Узб. «О РЕКЛАМЕ» от 25 декабря 1998г.

4. Закон Р.Узб. «Об авторском праве и смежных правах» от 30 августа 1996г.

5. Исследование "Рынок копирайтинга в Рунете, сентябрь 2008г.".

6. Мухаммад аль-Бухари: «Проблемы международного обмена информацией в условиях современных международных отношений» учебное пособие. Ташкент, БОСМА, 2004г.

7. Рерайтинг и как его делать.

8. Социальная реклама. Интернет 2009г.

Примечания

[1]См.: AdSense - сервис от компании Google; - Яндекс. Директ - сервис контекстной рекламы; Бегун - самостоятельный сервис контекстной рекламы, охватывающий ряд популярных площадок, включая несколько поисковиков.

[2]См.: Александра Роткина «Реклама для носа».

[3] См.: Александра Роткина «Реклама для носа».

[4] См.: А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». с. 3.

[5] См.: А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». с. 57

[6] См.: А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». с. 3.; - А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». с. 57.

[7] См.: Исследование "Рынок копирайтинга в Рунете, сентябрь 2008г."

[8]См.: Исследование "Рынок копирайтинга в Рунете, сентябрь 2008г."; Рерайтинг и как его делать.

[9] См.: Социальная реклама. Интернет, 2009г.

[10] См.: Виртуальная реклама для бренда; Реклама

Тема - 7

Культурный анализ в аспекте рекламоведения

Вопросы:

7.1. Понятие Культурный анализ в аспекте рекламоведения.

7.2. Цели культурного анализа в аспекте рекламоведения.

7.3. Проблематика в аспекте рекламоведения.

7.4. Необходимость специального отбора и изучения языковых единиц.

7.5. Товарный знак.

7.6. Рекламный символ.

7.7. Брэнд'нейм торговая марка.

7.8. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции.

7.9. Стратегия Wimm-Bill-Dann по вытеснению продукции конкурентов путем расширения своего присутствия.

7.10. Крупнейшие рекламные агентства и увеличение объема глобального маркетинга.

7.11. Роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции.

7.12. Роль рекламы в контексте «теории общественного выбора».

7.13. Антиреклама. Известные случаи антирекламы.

7.14. Имидж. Имидж человека. Имидж фирмы. Имидж товара. Имидж личности. Имидж предприятия.

При обучении языку рекламы необходимо ориентировать обучаемых на сходство и различие восприятия рекламы реципиентом другой национальной культуры.[1] Сопоставительное изучение национально-маркированных единиц - компонентов текста современной рекламы, как узбекской так и зарубежной, дает богатый материал для культурных исследований, которий опирается на сопоставительно-лингвострановедческий подход к исследованию языка рекламных текстов. Как известно, сегодня на рекламных рынках существуют инолингвокультурные рекламные тексты, не адаптированные к локальной (или национальной) культуре. При этом проблема речевого воздействия в рамках определенной лингвокультурной общности недостаточно, на наш взгляд, исследована.[2]

При культурной (межкультурной) коммуникации, т.е. при воздействии на иную лингвокультурную общность, возникает проблема создания общности структур языкового сознания у субъекта и объекта воздействия.[3]

Следовательно, целесообразным является использование лексических единиц, имеющих национально-культурную семантику, лингвокультурем, в современных терминах лингвострановедения, доступных восприятию представителей конкретной культуры.

Как известно, язык рекламы, хотя и является специальным языком, не существует отдельно от языка вообще, а лишь представляет собой «разновидность языка с особыми характеристиками, имеющими прагматическую обусловленность». В языке рекламы используются номинативные единицы национального языка. Реклама представляет собой отражение жизни общества, как в материальной, так и духовной сферах.

Реклама - это история страны, ее настоящее и будущее. В то же время потенциальные партнеры по рекламной коммуникации могут принадлежать к так называемым двум группам культур, ориентированным, соответственно, на индивидуализм -индивидуалистические и коллективизм - коллективистские.

В индивидуалистических культурах, а к ним, по мнению исследователей, американских антропологов, относятся Великобритания, США, Австрия, Нидерланды, Италия и другие, члены общества обладают определенной независимостью.

К коллективистским относятся: Россия, Китай, Перу, Чили и другие. Соответственно, возникает необходимость специального отбора и изучения языковых единиц, в которых наиболее ярко проявляется своеобразие национальной культуры, частью которой является национальная психология тесно связанных с ней приемов, используемых в создании рекламных текстов как в Узбекистани, так и за рубежом, приемов, увиденных как бы в зеркале другой культуры.

«Культурный» - значит «межкультурный», «сопоставительный». Адекватное и корректное сопоставление - ключ к успеху в рекламном деле, а игнорирование - неудача. Так, О. А. Феофанов приводит следующий пример. В одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом - женщина с перекошенным от боли лицом; на втором - женщина, принимающая лекарство; на третьем - она же счастливая и довольная. Но в Саудовской Аравии эта реклама потерпела фиаско. В арабском языке, как известно, текст читается справа налево, картинки рассматриваются также.[4]

Курс «культурный анализ» ставит следующие цели и решает следующие задачи:

1. Определение путей создания рекламных текстов с учетом фоновых знаний носителей языка и культуры, и в этих целях привлекается материал не только родного языка, но и, в частности, американского варианта английского языка.

2. Анализ использования иноязычных, преимущественно американского происхождения как наиболее значимых, текстов в современной русскоязычной рекламе в целях определения основных тенденций и большей убедительности для адресата.

3. Выявление в современной родноязычной и иноязычной рекламе единиц - лингвокультурем.

4. Группировка рекламных текстов по принципу их вхождения в языковое и концептуальное пространство носителей контактирующих языков и культур.

5. Экспликация особенностей воздействия рекламных текстов, созданных с учетом фоновых знаний носителей определенного языка и культуры.

Одновременно в содержании курса находит отражение следующая проблематика:

1. Предмет, цели и задачи курса, где предметом является национально культурная специфика рекламного текста.

2. Теоретические основы курса: понятия «язык» и «культура», «лингвострановедение», связанная с ним лингвокультурологическая составляющая и т.п.

3. Реклама как способ коммуникации, которая в известных случаях становится культурной. Например, американская переводная реклама: Американское пиво Red Bull «Возьмите быка за рога» Поручик Ржевский.

4. Приемы, используемые для создания рекламных текстов в Узбекистане и за рубежом: отклонение от языковой нормы; нахождение новых неожиданных смыслов общеизвестных фразеологизмов и афоризмов; иноязычные заимствования; игра слов; использование элементов сюрреализма.

5. Особенности языка рекламы как средства речевого воздействия: рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле у носителя определенного языка и культуры.

6. Реклама, создаваемая для иноязычного, инокультурного потребителя.

7. Национальное и интернациональное в рекламном тексте. Здесь три подхода:

- доминантная парадигма -поглощение слабой культуры более сильной;

- новая парадигма - осуществляется во имя экономической, политической и культурной помощи слаборазвитым странам;

- либеральный подход;

- лояльное отношение к иным культурам.

8. Реклама и ее роль в системе культурных ценностей сегодняшнего дня: даже если у человека нет внутренней предрасположенности к усвоению каких либо культурных ценностей, они тем не менее влияют на его поведение посредством социальных институтов и норм, принятых в данном обществе.

9. Рекламный текст и его национальнокультурные компоненты:

- географические реалии в рекламных текстах;

- так называемые «прецедентные» личности – Петр I;

- переосмысление фразеологизмов;

- переосмысление афоризмов - пословиц и поговорок;

- интертекстуальность - обращение к прецедентным текстам.

Как уже отмечалось, необходимость специального отбора и изучения языковых единиц, в которых наиболее ярко проявляется своеобразие национальной культуры, остро ощущается во всех случаях культурной коммуникации. В рекламе языковые единицы с ярко выраженной национальнокультурной семантикой, апеллируя к фоновым знаниям адресата, способствуют более эффективному воздействию на сознание потребителя. Для того чтобы обеспечить эффективность сбыта продукции, рекламные тексты адаптируются с учетом фоновых знаний потребителей того общества, на которое осуществляется воздействие.

Под рекламой мы понимаем устное или письменное сообщение о каком либо товаре, имеющее цель обеспечить его покупку.

Цель рекламы:

- сформировать представление о товаре;

- вызвать у потребителя желание купить и превратить это желание в необходимость.

Эта цель достигается путем воздействия на сознание потребителя.

Современная реклама, как правило, создается так, чтобы воздействовать на все органы чувств (слух, зрение, обоняние). Однако главенствующее положение все же занимает текст, непосредственно воздействующий на сознание того, кому он адресован. Отличие текста от любого другого типа текста заключается в том, что он создан в результате определенного социального заказа (проинформировать и обеспечить покупку рекламируемого товара). Этим объясняется выбор языковых средств, используемых в рекламе.

Рекламный текст должен быть по возможности кратким и притом максимально информированным, а главное, экспрессивно насыщенным, поэтому в текстах рекламы часто используются национально маркированные лексические и фразеологические единицы с целью апелляции к фоновым знаниям потребителя и создания в его сознании позитивного отношения к рекламируемому товару.

Сегодня на нашем рынке существует большое количество национально культурно ориентированных рекламных текстов.

Источником языковедческой и культурологической информации наряду с произведениями художественной литературы, публицистики, непосредственным общением с носителем языка являются рекламные тексты.

В актах культурной коммуникации непонимание между представителями различных лингвокультурных общностей часто обусловлено не незнанием языка, а не знанием, или же отсутствием фоновых знаний.

Формирование лингвострановедческой компетенции участников культурной коммуникации является особенно актуальным для обеспечения адекватного восприятия информации, содержащейся в речевом высказывании.
В любом рекламном тексте содержатся 3 уровня передачи информации:

1. Текст

2. Подтекст

3. Информация вербально или невербально не выраженная, воздействующая на подсознание (графические изображения, цвет, иллюстрация и т. д.).

Для передачи «второго уровня» информации необходимо иметь представление о структурах языкового сознания объекта воздействия. Реклама, не адаптированная к иной национальной культуре, может быть охарактеризована как пропаганда или как экспорт определенного «образа жизни».[5]

В настоящем курсе мы касаемся исследований русских и американских специалистов по рекламе - психологов, лингвистов, психолингвистов, антропологов. За последние годы за рубежом вышел ряд работ, посвященных связи рекламы с различными национальными культурами: японской, английской, немецкой, испанской и т. д.

Применительно к национальной культуре подобных исследований не проводилось, однако на нашем рынке наряду с рекламой, основанной на образах отечественной национальной культуры, все больше американской переводной рекламы, в которой используются и образы национальной культуры.

Вместе с тем в американской переводной рекламе преобладают реалии американизма, поначалу не всегда понятные мыслящему потребителю.

Переходный характер современной социокультурной и социолингвистической ситуации способствует переходу все большего числа американизмов в активный словарь носителей языка. Слова гамбургер и чизбургер стали так же употребительны, как котлета или бутерброд.

Составными частями рекламы, как известно, являются товарный знак (или товарная марка), рекламный символ.

Рекламный символ - изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и для информации о том, что здесь находится (в данном помещении, у данного предпринимателя). Он ничего не сообщает о качестве товара и не дает никаких гарантий.

Товарный знак - это особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара.

Товарный знак выполняет функцию заместителя товара, т. е. является знаком товара, опосредует отношения покупателя с товаром. Введение нового товарного знака - это создание нового социального стереотипа. После введения товарного знака и после того, как у покупателя с данным товарным знаком прочно ассоциируется нужный рекламодателю образ товара, товарный знак становится мощным орудием воздействия. Презентация известного товарного знака покупателю равнозначна по эффекту воздействия презентации самого товара, однако более удобна и несравненно легче осуществима.

Рекламный символ может быть графическим изображением товарного знака. Например, в рекламе мужских и женских часов.

Брэнд'нейм - это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем. Понятие «брэнд» на рынке СНГ в настоящий момент находится в стадии становления. Брэнд, по мнению А. П. Репьева, - «это та репутация... те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они воспринимают атрибуты объекта».[6]

Товарным знаком может быть имя владельца данной фирмы или человека, основавшего ее или принесшего фирме известность. В данном случае рекламным символом могут быть инициалы имени этого человека.

Рекламный символ привлекает внимание клиента, в то время как товарный знак дает гарантию высокого качества и надежности продаваемого товара.

Ежегодно патентное бюро США регистрирует несколько десятков тысяч фирменных наименований (brand names). Некоторые из этих названий впоследствии быстро попадают в словарный состав языка.

Учет фоновых знаний покупателей способствует эмоционально ассоциативному восприятию словесных товарных знаков, так создается их связь с национальной культурой.

В отличие от обычной лексики отношения между референтом и товарным знаком являются подчиненными отношениями между наименованием товара и его потенциальным покупателем. Иными словами, товарный знак создается, в первую очередь, не для того, чтобы характеризовать продукт, а для того, чтобы ускорить его сбыт. Товарный знак имплицитно или эксплицитно дает положительную оценку товару.

В процессе создания товарных знаков учитываются субъективные черты покупателя, обусловленные характером общества.

Это стремление экономить время и энергию, делать карьеру, принадлежать к более высокому социальному классу. Многие товарные знаки содержат исчерпывающую характеристику особенностей рекламируемого товара.

Довольно часто товарные знаки не имеют ничего общего со свойствами предлагаемых товаров, но способствуют созданию в сознании покупателей положительных ассоциаций.

Информация, содержащаяся в товарных знаках, носит как интеллектуальный, так и эмоциональный характер - она должна обеспечить запоминание товарного знака, эмоционально экспрессивную окраску, хорошую выделяемость в контексте. Одной из важнейших особенностей товарных знаков является многоассоциативность, что позволяет применять один и тот же товарный знак к разнородным товарам.

В товарные знаки, как правило, включаются не любые слова, а лишь те, которые обладают культурно исторической семантикой или которым эту информацию легко придать. Ошибочно предполагать, что товарные знаки существуют в языке изолированно. Рекламодатели заинтересованы, чтобы названия рекламируемых ими товаров стали известны как можно большему числу людей. Путем многократных преднамеренных повторений они добиваются ускоренного вхождения соответствующих слов в язык, заставляют их за несколько месяцев проделать путь, который обычные слова проходят десятилетиями. При всей искусственности, несмотря на заранее заданные условия, все отклонения от обычных языковых норм, коммерческие неологизмы выходят за рамки рекламного стиля и употребляются в текстах художественной литературы, публицистики, легко включаются в различные речевые ситуации.

Словесные товарные знаки в определенной степени взаимодействуют с литературным языком. Так, некогда созданный французским писателем Виктором Гюго персонаж Гаврош перешел в общеупотребительную лексику для обозначения бездомного подростка и был избран в качестве товарного знака для молодежной фуражки, затем молодежной стрижки. Аналогичные явления можно наблюдать и в других языках и культурах.

В заключение подчеркнем, что курс «культурный анализ» в системе подготовки рекламистов позволяет на примереописываемых национально культурных компонентов, используемых в оригинальных текстах отичественной рекламы, а также в текстах иноязычной рекламы, не адаптированной к национальной культуре, эксплицировать своеобразие их языка, а также связь с особенностями той национальной культуры, в недрах которой они возникли.

7.1- Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции

Выдающаяся черта олигополии - «немногочисленность». «Когда относительно малое число фирм господствует на рынках товаров и услуг, отрасль является олигополистической». Почему же определенные отрасли контролируются единицами компаний? Ситуация обусловлена, в немалой степени, существованием барьеров для вступления множеству операторов в ту или иную отрасль. Владение лицензиями и контроль над стратегическим сырьем необходимы в высокотехнологичных отраслях (яркий пример - российский рынок телекоммуникаций), в сфере производства «полуфабрикатов» промышленного назначения (сталь, алюминий) и, конечно же, в топливно-энергетическом комплексе. Но не менее существенным экономическим барьером для вступления в отрасль могут быть огромные расходы на рекламу, что наиболее ярко проявляется в отраслях, производящих потребительские товары массового спроса.

Олигополистические черты приобретают и отрасли, существование которых обусловлено именно этими рекламными расходами. В среде рекламных агентств и средств массовой информации и комоникации уже доминируют операторы, не оставляющие для множества компаний и малейших шансов даже на попытку составить конкуренцию. СМИ и К-отрасли в немалой степени влияют на деятельность государства как экономического агента, распределяющего права контроля над стратегическими ресурсами, что, в свою очередь, и обеспечивает единицам компаний необходимые условия для получения доходов, существенно превышающих предельные издержки в условиях несовершенной конкуренции.

Таким образом, рекламу в условиях несовершенной конкуренции целесообразно рассматривать:

1. в качестве барьера для вхождения в отрасль;

2. как источник существования олигополистических отраслей с элементами монополии;

3. в качестве экономического инструмента в контексте «теории общественного выбора».

Реклама как барьер для вступления в отрасль Рассматривая структуру распределения рекламных бюджетов на телевизионную рекламу в 1999 году, несложно заметить «большую восьмерку» крупнейших «российских» рекламодателей (у телерекламы традиционно контрольный пакет в структуре всех затрат на рекламу в СМИ и К)

Чем же замечателен для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции именно 1999 год Рекламные расходы на год планируются маркетинговыми службами начиная с сентября предыдущего года (к ноябрю уже требуют «сверстанный» маркетинговый план). После августовского дефолта в сентябре 98-го топ-менеджерам российских компаний жизненно важно было вспомнить, что в соответствии с современной экономической теорией «максимизация прибыли или минимизация издержек достигается тогда и только тогда, когда предельный доход равен предельным издержкам (MR"Медия реклама" = MC "Медия сервис")».

Прогнозы доходов 1999 года представлялись не радужными. В результате в российском рекламном поле остались доминировать попрежнему компании-олигополисты, для которых рекламные расходы - это не влияющие на МС "Медия сервис" постоянные издержки, ориентированные на поддержание ценности нематериальных активов (брэндов). Для подавляющего большинства российских компаний реклама выступала в качестве «дорогого» оперативного (не стратегического) инструмента стимулирования сбыта, то есть рассматривалась в качестве переменных издержек, непосредственно влияющих на предельные издержки. Таким образом, рекламная активность транснациональных корпораций, обеспечивающих себе олигополистические позиции в своих отраслях, ориентирована не просто на достижение краткосрочных прибылей, но, в большей степени, на увеличение «марочного капитала», со временем материализующегося в долгосрочные прибыли.

Проблематика олигополий в отраслях, связанных с производством товаров массового спроса, в немалой степени связана с тем, что менеджеры региональных (не глобальных) компаний поздно начинают осознавать ценность нематериальных активов (в данном случае - брэндов), за счет которых, в частности, и обеспечиваются транснациональными корпорациями барьеры для вхождения в отрасли производства товаров массового спроса. То есть брэнд, характеризующийся высоким уровнем покупательской идентификации и, в перспективе, формирующимися потребительскими предпочтениями, целесообразно рассматривать в качестве не менее ценного стратегического ресурса, чем, например, контроль над сырьем или патенты.

В годы становления рыночной экономики в России транснациональные корпорации, не теряя времени, вкладывали миллионы долларов в формирование потребительских предпочтений к своим брэндам, чем и обеспечили себе доминирующие позиции на большинстве потребительских рынков.

Классическим примером «комплексного использования» рекламы в процессе строительства барьеров для вступления в отрасль стали ведущие мировые производители табачных изделий. В начале 90-х, обеспечив своим ключевым брэндам высочайший уровень потребительской узнаваемости посредством мощных рекламных кампаний на ТВ, компании принимают активное участие в общественно-политических процессах, ориентированных на введение существенных ограничений для рекламы табачных изделий в СМИ и К. Одна из табачных компаний становится спонсором ключевых мероприятий рекламной индустрии, реализуя свои олигополистические интересы при безоговорочной поддержке облагодетельствованных общественных организаций и рекламных операторов, участвующих в процессе рекламного законотворчества. Стратегия «рекламного отрыва и ограничения рекламных возможностей для догоняющих» обеспечила компаниям существенную информационную поддержку в процессе формирования эксклюзивной дистрибуции, которая основана, прежде всего, на монополизации прилавков в розничных торговых сетях.

Активность олигополистов других отраслей менее «комплексна» в отношении рекламы, но глубокое проникновение мировых гигантов в российскую розницу под массированным рекламным прикрытием в СМИ и К стало для множества региональных производителей не менее существенным барьером для вхождения в отрасль. Реклама в местах продаж (например, размещение в торговой точке холодильников для прохладительных напитков) нередко предопределяет выбор изнывающего от жары покупателя (мерчендайзеры Coca Cola строго следят за тем, чтобы в фирменных холодильниках не встречалась продукция других компаний). Странно, почему не вводятся до сих пор ограничения на рекламу вредных для здоровья (по мнению подавляющего большинства гастроэнтерологов) напитков. Это намного «облегчило» бы расходную часть двух компаний из «большой восьмерки» российских рекламодателей. Но, видимо, и подверженный влиянию рекламы объем потребления мог бы уменьшиться, и эффект масштаба представляется «мозговым трестам» корпораций не менее перспективным в стремлении к монополизации рынка пезалкогольный напитки "soft drink".

Рассматриваемые данные о крупнейших рекламодателях позволяют сделать вывод о самых олигополизированных отраслях, где ключевой барьер - гигантские рекламные расходы. «Большая восьмерка» без особого труда раскладывается на четыре отраслевых пары: Procter & Gamble - Unilever в сфере бытовой химии, Mars - Nestle в кондитерской отрасли, Dandy - Wrigley в «жевательной индустрии» и, конечно же, самый яркий пример Coca Cola - PepsiCola. Отрыв от лидеров других компаний по отраслям исчисляется порядками.

Отрадно, что на пороге XXI века и российский бизнес оказался не менее искусным в формировании олигополистических черт в индустрии товаров массового спроса. Рыночные амбиции компании Wimm-Bill-Dann при покорении отечественных рынков сокосодержащих напитков и молочной продукции обеспечили достойное место для российской компании в мировой маркетинговой табеле о рангах. Procter & Gamble Co.; Wm. Wrigley Jr. Co.; Mars Inc.; Nestle; Unilever; PepsiCo; Wimm-Bill-Dann; Dandy Candy Co.; Coca-Cola Co.; L'Oreal;

Этот факт, безусловно, заслуживает внимания при описании роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции и наталкивает на вывод: олигополия на региональных рынках товаров массового спроса формируется не только под натиском транснациональных корпораций, но и может стать прерогативой региональных производителей.

Стратегия Wimm-Bill-Dann по вытеснению продукции конкурентов путем расширения своего присутствия (постоянно растущий ассортимент агрессивно продвигаемых брэндов) на нерезиновых прилавках практически обеспечила компании олигополистические позиции в розничной торговле. Но группа растущих розничных сетей, отказавшись от реализации востребованных брэндов при попытке навязывания производителем розничных цен на продукцию Wimm-Bill-Dann, продемонстрировала, что для удовлетворения покупательского спроса и потребительскими предпочтениями можно пренебречь. Видимо, на вопрос «кто главнее на рынке» все один и тот же ответ - «торговля - все еще королева», которая «обычно концентрирует свое внимание на нескольких товарах (или торговых марках) и пытается заставить потребителей покупать именно их»

Несмотря на то, что реклама в СМИ и К становится все менее эффективной, доля бюджетов, выделяемых на рекламную активность в местах продаж, не увеличивается в том же объеме, в котором растет влияние розничного продавца на покупательское поведение. То есть структура вложений в продвижение брэндов с 80-х годов не претерпевает существенных изменений, несмотря на смену «рыночной» власти.

Где же российские рекламные агентства, которые должны стоять на службе интересов рекламодателей? Пока результаты медиа-тендеров зависят от торговли с медиа-селлером, которому принадлежит 75% рынка, агентства будут клевать с руки Запада, а не отстаивать интересы своих клиентов. Где же сами клиенты, интересы которых должны отстаивать их сотрудники? Здесь я выскажу смелое предположение о том, - констатирует главный редактор «Рекламного журнала», - что проблема акционеров, сотрудников не волнует. Страшно далеки акционеры от народа. Зачастую их разделяет океан. Поэтому, пока штаб-квартира P&G изумляется тому, что эффективность медиа постоянно падает, эффективность деятельности медиа-селлеров, агентств и их сотрудников растет». То есть причина более чем тривиальна: отрасли, живущие за счет рекламных расходов, существенно влияют на параметры продвижения глобальных брэндов.

Реклама как источник существования олигополистических отраслей. «Крупнейшие рекламные агентства получили выигрыш от увеличения объема глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976-го по 1989 год, доля рынка многонациональных агентств возросла с 14 до 30% в мировых доходах, поскольку рекламодатели отрабатывали рекламы марок с помощью одних и тех же агентств по всей Европе, Азии и Северной Америке. К 1992 году объединенная доля сетей ведущей десятки агентств в расходах на глобальную рекламу превысила 48%»

По результатам 2000 года золото, серебро и бронзу рейтинга российских рекламных агентств (по оборотам) между собой разделили ADV, BBDO и «канувшее в Лету» (по причине поглощения) D'Arcy. В прессе их так и величали - «большая тройка». Для описания олигополистических черт российского рекламного рынка достаточно просто присмотреться к ответам руководителей агентств на вопрос «Как вы оцениваете соседей по тройке?» Игорь Лутц (BBDO): «Adventa и D'Arcy являются самыми серьезными нашими конкурентами. Тем более, что у нас есть общие клиенты или те, кто активно конкурирует между собой. Например, Mars - клиент наш и D'Arcy - конкурирует с Nestle, которого ведет Adventa…». (Если присмотреться к рейтингу крупнейших «российских» рекламодателей, то нетрудно уловить взаимосвязь позиций корпораций-олигополистов с позициями агентств-олигополистов.)

По мнению Сергея Коптева (D'Arcy), «есть три аспекта конкуренции. Первый - объективная конкуренция D'Arcy, ADV, BBDO, это видимая часть айсберга. Ситуации, когда бы мы «сталкивались лбами» друг с другом, бывают очень редко. И второй немаловажный аспект конкуренции - борьба личных амбиций. Третий аспект конкуренции - это принадлежность к сети. Ведь лидерами в России являются не только Adventa, BBDO и D'Arcy. Это Interpublic, Omnicom и BCom3. Поэтому какие-то внутренние проблемы у нас решаются с точки зрения высшей (не локальной) логики».

Если браки заключаются на небесах, то партнерские отношения определяются в штаб-квартирах транснациональных корпораций. Причем международные рекламные сети, упомянутые выше, имеют непосредственное отношение именно к этим всемирным бюджетам, судя по рейтингу, 2001г. рассматривается Omnicom Group, Bcom3 Group, Interpublic Group, WPP Group, Publicis Group, Grey Global Group, Aegis Group, Zenith Optimedia Group, Havas Advertising, Tempus Group, Cordiant Group.

Таким образом, принадлежность к той или иной международной рекламной группе предопределяет рыночные позиции олигополистов региональных рекламных рынков. И, несмотря на уровень конкурентоспособности региональных рекламных агентств, топ-менеджеры российских представительств транснациональных корпораций связаны международными соглашениями и, в подавляющем большинстве, не в силах повлиять на выбор рекламного партнера. Именно этот фактор обуславливает олигополистические позиции лидеров рекламного рынка.

Существует и другая, не менее интересная для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции, сторона рекламной отрасли - медиа-индустрия. В отличие от связки «корпорация - рекламное агентство», где доминирует «глобальная» олигополия, в системе перераспределения рекламных бюджетов, ориентированных на СМИ и К, господствует монополия. Дмитрий Коробков, глава рекламной группы ADV, являющейся безусловным лидером в секторе «корпорации - агентства» открыто заявляет: «Что касается медиа, то пока на рынке существует монополия, говорить о конкуренции между медиа-агентствами смешно. Какой это рынок, когда 75% сырья предоставляется одним поставщиком?»

Выступая на конференции «Мировая конкуренция и мировое сотрудничество в области исследований и СМИ и К», начальник отдела контроля законодательства о рекламе Министерства по антимонопольной политике Сергей Пузыревский напомнил, что для компаний-монополистов существует государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих лидирующее положение на рынке. Внесение в этот реестр означает, в частности, установление государственного контроля над совершением сделок лидирующей компании во избежание недобросовестной конкуренции… Тем не менее, по словам г-на Пузыревского, министерство еще не сделало окончательных выводов о монополизации данного сектора рынка, и компания «Видео Интернешнл» в реестр не внесена. Это связано со сложностями исследования рынка рекламных услуг [http://www.advertising.ru/]. Возможность мирного сосуществования власти и компании, являющейся неестественным монополистом, приводит к рассмотрению роли рекламы в контексте «теории общественного выбора».

7.2- Роль рекламы в контексте «теории общественного выбора»

После распада СССР «способы и методы, посредством которых люди используют правительственные учреждения в своих собственных интересах», стали основой становления олигополистических отраслей, в которых контроль над стратегическими ресурсами является основополагающим. В лицах владельцев олигополистических компаний нередко узнаются герои «системы вращающихся дверей», при входе в которые, «реализуя свои собственные цели и интересы особых групп, бюрократы стремятся к принятию таких решений, которые открывали бы для них доступ к самостоятельному использованию разнообразных ресурсов». При этом «бюрократия, как правило, опасается не недовольства общества в целом, а прицельной критики со стороны групп с особыми интересами, которые легко могут использовать для этого СМИ и К». При чем же здесь реклама и в чем ее роль в условиях несовершенной конкуренции?

Например, в процессе развала медиа-олигополии Гусинского (в Россие существует три общенациональных канала, контролирующих более 50% аудитории и доходов от рекламы, один из них - НТВ) первую скрипку сыграл вопрос о финансовой несостоятельности телекомпании «НТВ». Ключевым балансовым источником доходов телекомпаний являются рекламные поступления. И первым ударом по НТВ стал отказ компании «Видео Интернешнл» от обязательств по продаже рекламного времени оппозиционного канала. Эксклюзивно реализуя рекламному рынку более 75% рекламных возможностей, монополист поставил под удар финансовую состоятельность до тех пор успешного медиа-бизнеса, в один момент оставив телеканал без рекламных поступлений. Все бюджеты были переориентированы на канал «ОРТ», рекламные возможности которого на исключительных условиях наряду с РТР (несмотря на прямую конкурентность каналов) реализуются до сих пор. Так что за такое участие в деле строительства российской государственности внесение в реестр МАП компании «Видео Интернешнл» не грозит. И высшее руководство страны, несмотря ни на что, «руководствуется в своей деятельности в первую очередь экономическим принципом, то есть сравнивает предельные выгоды и предельные издержки (и прежде всего выводы и издержки, связанные с принятием решений): MB>MC».

Таким образом, можно констатировать, что реклама как экономическое благо выступает в качестве средства связи между экономическими объектами, в качестве которых в условиях несовершенной конкуренции доминируют, прежде всего, фирмы и государство. А домохозяйства осуществляют выбор среди известных марок потребительских товаров и имен известных политиков.[7]

7.3- Антиреклама

Антиреклама - реклама, не привлекающая потребителя, а, напротив, его отталкивающая. Причиной такого нежелательного эффекта могут быть ошибки создателя рекламы, плохое знание потребителя и рынка, использование заезженных приемов. Эффект антирекламы может, например, создавать спам. Антиреклама нередко бывает обьектом юмора и сатиры.

В некоторых случаях антиреклама сознательно используется для создания негативного впечатления о чем-то (например, о курении) - для снижения или сведения до нуля его спроса. В этом случае принято говорить, что антиреклама является инструментом демаркетинга или противодействующего маркетинга.Известные случаи антирекламы. В 1988 году кандидат в президенты США Майкл Дукакис сфотографировался на танке, пытаясь показать, что из него выйдет отличный главнокомандующий. Этот ход имел эффект, прямо противоположный задуманному. Его соперник Буш использовал фото в своих телевизионных роликах, чтобы высмеять Дукакиса и показать, что главнокомандующий из него никакой.

Во время визита в Германию Борис Ельцин выхватил у дирижера палочку и принялся дирижировать оркестром, вероятно желая показать себя рубахой-парнем. На самом деле выглядел он довольно странно. Эти кадры разошлись по всему миру, как и те, в которых он поет калинку-малинку.[8]

7.4- Имидж

Имидж (англ. image - „образ“, „изображение“) - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. В России одним из первых об имидже заговорил Виктор Шепель.

Существуют различные определения имиджа. «Это образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики»;[9] И «это всегда такой образ объекта или явления, о котором сложилось мнение, или, имидж - это всегда мнение об объекте, явлении, сложившееся на основе образа.

Имидж человека - это мнение об этом человеке у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с этим человеком или вследствие полученной об этом человеке информации от других людей; по сути имидж человека - это как он выглядит в глазах других людей, или - что одно и тоже - каково о нем мнение других людей;

Имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже - каково о ней мнение людей;

Имидж товара - это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей.

По сути имидж товара - это то, как он выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже - каково о нем мнение людей».[10]

Имидж личности - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.

Имидж предприятия - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак.[11]

Рекомендации для самостоятельной работы:

1. Понятие. Цели. Проблематика культурного анализа в аспекте рекламы.

2. Необходимость специального отбора и изучения языковых единиц. Товарный знак. Рекламный символ. Антиреклама.

3. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции в контексте «теории общественного выбора».

4. Понятие имиджа в аспекте рекламоведения.

Рекомендуемая литература

1. А. Ю. Панасюк. Определение центрального понятия имиджелогии. Интернет.

2. Е. А. Петрова. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования. Интернет.

3. Закон Р.Узб. «О Рекламе» от 25 декабря 1998г.

4. Закон Р.Узб. «Об авторском праве и смежных правах» от 30 августа 1996 г.

5. Имидж и Стиль. Интернет.

6. Мамонтов А. С. Язык и культура: сопоставительный аспект изучения. М.: ИЯ РАН, 2000.

7. Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ. (лингвострановедение в сфере рекламы): Уч. пос. М.: МГСА, 2002.

8. Миронова Н. Н. Реклама в зеркале компаративистики // Проблемы психолингвистики: теория и эксперимент. М.: ИЯ РАН, 2001.

9. Мухаммад аль-Бухари: «Проблемы международного обмена информацией в условиях современных международных отношений» учебное пособие. Ташкент, БОСМА, 2004г.

10. Олег Шаповалов. Антиреклама: некоторые патологические особенности национальной рекламы. Издательство: Лабиринт Пресс, 2001г.

11. Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе. М.: МИР, 2001.
12. Сергей Солюшин, Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции. Интернет.

13. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001.

Примечания

[1] См.: Миронова Н. Н. Реклама в зеркале компаративистики. с. 225.

[2] См.: Мамонтов А. С. Язык и культура: сопоставительный аспект изучения.

[3] См.: Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ.

[4] См.: Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. с. 43.

[5] См.: Sinclair J. Images incorporated: Advertising as Industry and Ideology.

[6] См.: Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе. С. 178.

[7] См.: Сергей Солюшин Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции. Интернет.

[8] См.: Олег Шаповалов. Антиреклама: некоторые патологические особенности национальной рекламы.

[9] См.: Е. А. Петрова Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования. Интернет.

[10] См.: А. Ю. Панасюк. Определение центрального понятия имиджелогии

[11] См.: Имидж и Стиль. Интернет.

Тема - 8

Манипулирование сознанием

Вопросы:

8.1. Понятие Манипулирование сознанием.

8.2. Признаки манипуляции сознанием.

8.3. Предпосылки манипуляции.

8.4. Цель манипулятора.

8.5. Противодействие психологической манипуляции.

8.6. Понятие 25-го кадра.

8.7. Принцип действия 25-го кадра.

8.8. История 25-го кадра.

8.9. Реакция СМИ на эксперимент 25-го кадра.

8.10. Возрождение 25-го кадра в России.

8.11. Обвинения в использовании 25-го кадра.

8.1- Манипули́рование созна́нием.

По определению С. Г. Кара-Мурзы - Манипули́рование созна́нием это действия, производимые разумным объектом или их группой, для создания желаемых для субъекта-манипулятора и (полученных на основании производимых действий) логических выводов, образов мышления и приобретенных рефлексов у разумного объекта или их групп.[1]

Человек, взаимодействуя с окружающими, не может не манипулировать сознанием других людей, так или иначе влияя на их поведение, но сознательная манипуляция начинается с того момента, когда манипулятор ставит для себя цель манипуляции.

8.2-//Признаки манипуляции сознанием

- вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилием). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

- скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Как замечает один из ведущих специалистов по американским СМИ и К профессор Калифорнийского университета Г. Шиллер: «Для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой её присутствие не будет ощущаться». Эту фальшивую действительность создают СМИ и К. Они являются ретранслятором авторитетных мнений, которые усваиваются людьми, а затем воспринимаются ими как свои собственные. Особо тщательно скрывается главная цель - так чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений.

- воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или её частями).

- к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам. Манипуляция - это часть технологии власти, а не воздействие на поведение друга или партнера.8.3- Предпосылки манипуляции.

Условие успешной манипуляции заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев подавляющее большинство граждан не желает тратить ни душевных и умственных сил, ни времени на то, чтобы усомниться в сообщениях СМИ и К. Всякая манипуляция сознанием есть взаимодействие. Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как соавтор, соучастник. Манипуляция - это не насилие, а соблазн.8.4- Цель манипулятора.

Цель тех, кто желает манипулировать сознанием - дать объектам такие знаки, чтобы они, выстроив эти знаки в контексте, изменили образ этого контекста в своем восприятии. Они подсказывают такие связи своего текста или поступка с реальностью, навязывают такое их истолкование, чтобы представление о действительности было искажено в желательном для манипулятора направлении. А значит, это окажет воздействие и на поведение, причем объекты будут уверены, что поступают в полном соответствии с собственными желаниями.8.5- Противодействие психологической манипуляции.

Одной из форм противодействия манипуляции личностью является игнорирование поступающей информации.[2]

8.6- 25-й кадр.

25-й кадр (сублиминальная реклама, англ. Subliminal message) - якобы эффективная методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд на одном из кадров (или между кадрами) скрытой рекламы.

Принцип действия. Вверху - кадры на плёнке, внизу - то, что видит человек. Идея заключается в том, что зрение человека якобы способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, минуя сознание, воздействует сразу на подсознание.

В момент смены кадра кинопроектор закрывает объектив шторкой, чтобы не было мерцания на экране. Пока шторка 1-го аппарата закрыта, 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает пресловутый «25»-й кадр, то есть кадр демонстрируется зрителю, так же, как и кино, ровно 24 раза в секунду. Длительность и яркость «25»-го кадра занижены по сравнению с фильмом.

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю - в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа. Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этом фоне.

Что касается психологического эффекта, то его наличие ещё в 1958 году было официально опровергнуто Американской психологической ассоциацией.

История. В 1957 году Джеймс Вайкери (James Vicary) заявил, что провёл в кинотеатрах Нью-Джерси следующий эксперимент. Во время показа триллера «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «Ешьте поп-корн». Фильмы показывались на протяжении всего лета 1957 года. Продажа кока-колы в буфете кинотеатра (по заявлению Вайкери) повысилась на 17 %, а поп-корна - на 50 %. Затем Джеймс Вайкери запатентовал эту технологию и открыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах.

Сообщения в СМИ и К привлекли внимание учёных, рекламных агентов и правительственных работников к методике Вайкери, которые потребовали провести ещё один эксперимент. Вайкери устроил несколько демонстраций, которые не привели к желаемому результату. Испытуемые не ощущали особого желания исполнять сублимируемые им команды.

В 1958 году организация Advertising Research Foundation потребовал от Вайкери предоставить данные и описание эксперимента, проведённого в 1957 году, на что получил отказ.

Стюарт Роджерс, студент из Нью-Йорка приехал в Форт Ли писать реферат по исследованию Вайкери. Он обнаружил, что кинотеатр, в котором по утверждению Вайкери проводился эксперимент, не мог принять 50 тысяч зрителей за 6 недель. Директор этого кинотеатра заявил, что вообще впервые слышит о каких-либо экспериментах, проводившихся в его заведении.

Многие учёные пытались повторить эксперимент Вайкери. Так например в 1958 году рекламное агентство Canadian Broadcasting Corporation во время популярной телепередачи «Close-Up» транслировало вставки с текстом «Звони прямо сейчас!», но количество звонков от этого не увеличилось. Когда же телезрителям сообщили об этом и попросили угадать содержание послания, то ни в одном письме не содержалось правильного ответа. Но почти половина испытуемых утверждала, что во время просмотра им хотелось есть и пить.

В 1962 году Вайкери признал, что эксперимент 1957 года вместе со всей статистикой продаж был искусственно сфабрикован.Реакция СМИ. Этот эксперимент породил множество мифов в СМИ и К и вызвал волну возмущений в обществе. В 1957 году Норман Казинис в суботний номер Saturday Review опубликовал статью «Запятнанное подсознание», в которой пришёл к выводу, что 25-й кадр можно использовать не только в рекламе поп-корна, но и пропаганде идей.[3]

Позднее американский публицист Брайан Ки привлёк внимание общественности к возможности использования 25-го кадра не только в кино и телевидении, но и в рисунках, фотографиях и даже рекламных объявлениях. Он утверждал, что такая методика используется повсеместно рекламными агентствами, торговыми корпорациями и Федеральным правительством.

Впрочем, в журнале New Scientist утверждается, что в некоторых случаях подсознательная реклама работает.[4] Для этого сообщение должно быть замаскировано в потоке скачущих букв и цифр и должно появляться на время, намного превышающее 1/25 с (ориентировочно 0,3-0,4 с). Испытуемые не просто наблюдали бессмысленный видеоряд, а должны были подсчитывать число букв в мелькавших словах.Возрождение в России. В 1990-е годы - с опозданием почти на 40 лет - усилиями «жёлтой прессы» в России возрастает интерес к 25-му кадру. В газетах появляются статьи о «зомбировании населения», реклама видеокассет для изучения английского языка, лечения различных заболеваний (например, алкоголизма) с помощью 25-го кадра. Газетные статьи перепечатывались столько раз, что мало у кого возникали сомнения в их истинности. Более того, были даже приняты соответствующие законы.Закон в российском законодательстве об использование 25-го кадра, равно как и других методов скрытой рекламы, запрещено, однако некоторые телекомпании несколько раз были уличены в использовании 25-го кадра. [5]

Законом Украины «О телевидении и радиовещании» запрещается «использование в программах и передачах на телевидении и радио скрытых вставок, действующих на подсознание человека и/или оказывающих вредное воздействие на состояние их здоровья». [6]

Обвинения в использовании 25-го кадра. За этот кадр Екатеринбургскую телекомпанию лишили лицензии на 2 месяца. Екатеринбургская телекомпания АТН («Авторские телевизионные новости») использовала вставки с фразой: «Сиди смотри только АТН».[7]

Во время парламентских выборов на Украине (2006) руководитель избирательной кампании Партии регионов Евгений Кушнарёв заявил об использовании блоком «Наша Украина» так называемого «25-го кадра» в агитационном фильме «Загроза. Страшна правда», продемонстрированном 10 марта на Первом национальном канале. По его словам, на протяжении всей ленты пять раз по три кадра появляется изображение черепа. Блок «Наша Украина», в свою очередь, опроверг через свою пресс-службу обвинения, назвав череп спецэффектом, упрекнув Партию регионов в раздувании псевдосенсаций для отвлечения внимания от компрометирующих фактов, приведённых в фильме. При замедленном просмотре видно, что изображение черепа проявлялось в виде вспышки при смене сюжетов и занимало более одного кадра в каждом случае, то есть не являлось 25-м кадром как таковым.[8]

Интересные факты. В 1982 году в США была выпущена серия видеокассет, в которой использовались 25-е кадры со скрытой надписью «Не воруй!». Утверждается, что число краж в магазинах снизилось почти на 50 %.[9]

Джордж Буш использовал эффект 25-го кадра (реклама медицинской реформы) в своём предвыборном видеоролике.[10] В этом ролике демократов сравнивали с бюрократами, а на 25-м кадре использовали слово «Крысы».[11]

Московский ВНИИТР разработал прибор, выявляющий, среди прочего, «постороннюю и несанкционированную информацию» в телевизионном сигнале.[12]

В фильме «Бойцовский клуб», помимо явных моментов использования 25 кадра (длительностью более кадра - сознание легко фиксирует, да и по сюжету о них говорится) используется и неявные вставки (о которых не говорится в сюжете, длительностью в кадр).[13]

Рекомендации для самостоятельной работы:

1. Понятие. Цель. Признаки. Предпосылки. Манипулирование сознанием. Противодействие психологической манипуляции.

2. Понятие. Принцип действия. История. Реакция СМИ на эксперимент и обвинения в использовании 25-го кадра.

Рекомендуемая литература

1. Выборы: Alter ego, «Зеркало недели». Интернет.

2. 25-й кадр кандидата Буша «Утро.ru». Итернет.

3. «25-й кадр»: правда и вымыслы - Subliminal advertising may work after all (англ.) Интернет.

4. Закон Р.Уз. «О рекламе» от 25 декабря 1998г.

5. Закон Р.Узб. «Об авторском праве и смежных правах» от 30 августа 1996 г.

6. Закон України «Про телебачення і радіомовлення» Интернет.

7. Зачем нам 25-й кадр? «Аргументы и факты» 23 октября 2003. Интернет.

8. Мухаммад аль-Бухари: «Международные отношения стран Азии и Африки»: (цикл лекций). Дамаск 24.08.2008г. http://www.albukhari.com/muhammad/

9.Мухаммад аль-Бухари: «Проблемы международного обмена информацией в условиях современных международных отношений»: учебное пособие. Ташкент, БОСМА, 2004г.

10. Российские рекламщики пользуются 25-м кадром, «Страна.ru», 25 июня 2002. Интернет.

11. Федерального закона Р.Ф. «О рекламе» Интернет.

12. Шмаков Виктор Леонидович "Экология общества" Интернет (2006).

13. Ющенко, обвинили в использовании «25 кадра» с человеческим черепом, \'\'polit.ru\'\', 16 марта 2006. Интернет.

Примечания

[1] См.: «25-й кадр»: правда и вымыслы. Интернет.

[2] См.: Шмаков Виктор Леонидович (2006) Экология общества Интернет.

[3] См.: «25-й кадр»: правда и вымыслы. Интернет.

[4] См.: Subliminal advertising may work after all (англ.) Интернет.

[5] См.: Ст. 10 Федерального закона «О рекламе» № 108-ФЗ от 18.07.95 (в редакции от 21.07.2005); п. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 (вступил в силу с 1 июля 2006) Интернет.

[6] См.: Закон України «Про телебачення і радіомовлення», ст. 6 п. 3. Интернет.

[7] См.: Российские рекламщики пользуются 25-м кадром, «Страна.ru», 25. Интернет.

[8] См.: Ющенко обвинили в использовании «25 кадра» с человеческим черепом, \'\'polit.ru\'\', 16 марта 2006. Интернет.

[9] См.: Зачем нам 25-й кадр?, «Аргументы и факты», 23 октября 2003. Интернет.

[10] См.: 25-й кадр кандидата Буша, «Утро.ru». Итернет.

[11] См.: Выборы: Alter ego, «Зеркало недели». Интернет.

[12] См.: «25-й кадр»: правда и вымыслы - Subliminal advertising may work after all (англ.) Интернет.

[13] См.: «25-й кадр»: правда и вымыслы; Subliminal advertising may work after all (англ.); - Ст. 10 Федерального закона «О рекламе» № 108-ФЗ от 18.07.95 (в редакции от 21.07.2005); п. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 (вступил в силу с 1 июля 2006); - Закон України «Про телебачення і радіомовлення», ст. 6 п. 3; - Российские рекламщики пользуются 25-м кадром, «Страна.ru», 25 июня 2002; - Ющенко обвинили в использовании «25 кадра» с человеческим черепом, \'\'polit.ru\'\', 16 марта 2006; Зачем нам 25-й кадр?, «Аргументы и факты», 23 октября 2003; - 25-й кадр кандидата Буша, «Утро.ru»; - Выборы: Alter ego, «Зеркало недели». Интенет.

Тема – 9

СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ФУНКЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ОБМЕНА ИНФОРМАЦИЕЙ

Вопросы:

9.1. Понятие Связь с общественностью.

9.2. Роль специалиста по связи с общественностью.

9.3. Профессионально-специализированные Связи с общественностью.

9.4. Американские специалисты по связям с общественностью.

9.5. Британский институт по связям с общественностью.

9.6. Французское общество по связям с общественностью.

9.7. Международное Общество по связям с общественностью.

9.8. Связь с общественностью имеет всеобъемлющее общественное значение.

9.9. Связь с общественностью является «общественной философией в управлении».

9.10. Роль специалиста по связям с общественностью. Современная работа с общественностью в правительственной сфере в области государственных и общественных организаций.

9.11. Связь с общественностью как одно из средств взаимопонимания между народами и одна из функций международных организаций. Связи с общественностью: В США, Великобритании, Франции, Италии, Бельгии и Узбекистане.

9.12. Связь с международной общественностью как одна из функций международной организации.

9.13. Связь с международной общественностью и СМИ И К.

В древние времена общественные отношения, а с появлением государств, - межгосударственные отношения были намного проще, но постепенно эти отношения стали усложняться под влиянием технических, политических, экономических и общественных изменений в мире. Особенно в конце 80-х годов ХХ века международные отношения стали сплетаться друг с другом, благодаря началу информационной эры и распространению современных средств коммуникации, которые смогли усилить эффективность работы с общественностью в рамках международных отношений.

Связь с общественностью является связующим звеном между общественными слоями путем оказания конкретных услуг, основанных на взаимодоверии и исходящих из важности роли личности и интересов общественных слоев, силы и влияния общественного мнения на разных уровнях: экономическом, политическом и общественном. (См. Тему 2)

9.1- Аспекты «Связи с общественностью»

Связь с общественностью имеет два основных аспекта:

1. Профессионально - специализированный означает создание отношений внутри любого типа учреждения (частного или государственного) и за его пределами, построенных на взаимодоверии и взаимопонимании, что и положено в основу управления связями с общественностью.

Это толкование стало более конкретным в начале ХХ века, с возникновением группы таких специалистов по связям с общественностью, как Иве Ли, Эдуард Берниз, Джон Хилл. Далее были созданы общества, научные и профессиональные конфедерации, которые объединили в своих рядах специалистов по связям с общественностью в Европе и Америке в 40-е и 50-е гг. ХХ века. Эти организации, в свою очередь, участвовали в расширении понятия «связь с общественностью» и помогли в определении соответствующих задач и функций.

В 1947 году журнал P.R. News «Информация о связи с общественностью» опубликовал суть понятия «связь с общественностью». Исходя из результатов социологических исследований, которые проводил журнал среди своих подписчиков и сотрудников в области связы с общественностью, установлено, что: «связь с общественностью является административной функцией, которая изучает и оценивает направленность убеждений народных масс, связывает политику и работу одного человека или целых учреждений с общественными интересами посредством внедрения программ для получения поддержки и понимания этой массы людей».

Иве Ли является одним из первых специалистов по связям с общественностью (P.R.) в США. Он считает, что задача связи с общественностью бывает двоякой и начинается с изучения общественного мнения. Другая задача заключается в предоставлении консультаций компаниям при внесении поправок в их планы, в изменении политики в пользу общественных интересов и в последующем информировании людей о работе этих компаний.[1]

Американский специалист по связям с общественностью Эдуард Берниз считает, что работа с общественностью - это стремление получить поддержку общественного мнения по мероприятиям, проблемам, движениям или учреждениям через информирование, убеждение или адаптацию, что означает поиск адаптации, интеграции и совпадения между позициями конкретного учреждения и общества. Интересы учреждений и масс не должны противоречить друг другу.

Американское же общество понятию «связь с общественностью» дало другое толкование. «Связь с общественностью - это любой вид взаимодействия учреждения, правительства, компании с конкретными общественными группами с целью создания и укрепления плодотворных отношений агентов, служащих, акционеров и т.д., а также адаптации задач этих учреждений к окружающим их обстоятельствам и разъяснения их обществу».[2]

Британский институт по связям с общественностью дал свое определение этому термину: Связь с общественностью - это все планируемые административные усилия, направленные на создание и укрепление взаимопонимания между какой-либо организацией и обществом.[3]

Французское общество по связям с общественностью объясняет термин «связь с общественностью» следующим образом: «это метод поведения и стиль информирования и общения, направленный на создание связей на основе взаимопонимания и сохранения этих связей. Эти связи должны основываться на взаимопонимании между учреждением (юридическим лицом, занимающимся конкретными функциями) и людьми как внутри, так и за пределами этого учреждения при проведении конкретных мероприятий».[4]

Международное Общество по связям с общественностью дало этому термину следующее толкование: «связь с общественностью - административная постоянно планируемая функция, через которую частные и общественные организации и учреждения стремятся добиться понимания и симпатии к своей политике и работе. Кроме того, они стремятся достигнуть большого благотворного сотрудничества и эффективной работы, основанной на взаимных интересах, используя широкомасштабную информационную кампанию».[5]

2. Связь с общественностью имеет всеобъемлющее общественное значение. Этот аспект возник в 30-х годах ХХ века в результате международного экономического кризиса 1929 года. По словам доктора Мухаммада аль-Бади, связь с общественностью - это профессия, имеющая свои особенности и охватывающая все работы, мероприятия, действия и решения в организации, подготовку работ и материалов. Это происходит потому, что все, исходящее от организации, эффективно влияет на настроение людей, соединённых с этой организацией своими интересами, и это влияние определяет характер связи с общественностью».[6]

В связях с общественностью участвуют все члены организации. Они завязывают общие отношения, контакты с людьми как внутри организации, так и за его пределами. Главное, чтобы при этом не имелось бы в виду получение прибыли. Связи должны быть направлены на оказание услуг путем производства качественных товаров, отвечающих вкусам потребителя, а также на выполнение своих функций на высоком уровне с учетом общественных и экономических условий, требующих ответственности перед обществом. Важно делиться своими проблемами с обществом и стремиться сделать как можно меньше вреда, который может возникнуть в процессе работы организаций, и сохранить окружающую среду. Нужно стремиться работать на благо общества и его культурного, научного, материального развития.

Американский учёный Канфельд считает, что связь с общественностью является «общественной философией в управлении, которая благодаря своим мероприятиям и своей политике желает получить доверие и понимание людей».[7]

Другой американский исследователь Нольд дал другое определение термину «связь с общественностью». Он отметил, что она является «функцией администрации, которая адаптирует работу учреждения к ее общественному, политическому и экономическому окружению, а также адаптирует окружение к учреждению ради взаимных интересов».[8]